Gestão

A reinvenção das franquias de foodservice


Dark kitchens. Apps de pagamento. Cardápio global, como o da Água Doce (acima). Redes aceleram digitalização para driblar pandemia, recuperam vendas e revisam projeção de queda para menor em 2020


  Por Karina Lignelli 18 de Novembro de 2020 às 07:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


A pandemia ainda não acabou, e paira no ar a expectativa de retrocesso nas medidas de flexibilização. Mas, pelo menos para franquias de foodservice (ou alimentação fora do lar), um dos segmentos mais impactados pelas medidas restritivas que fecharam comércios de rua e shoppings, o cenário promete ser diferente. 

Uma edição especial da recém-divulgada "Pesquisa Anual de Foodservice", da Associação Brasileira de Franchising (ABF) em parceria com a consultoria Galunion para medir os impactos da pandemia nas franquias do segmento, mostra como a transformação digital já em curso dessas redes forçosamente ganhou impulso. 

E detectou tendências que levaram essas marcas, mesmo sem recuperar 100% do faturamento, a conquistarem novos clientes, atuarem em mais canais e adotarem operações adaptadas ao isolamento social - como as dark kitchens, restaurantes exclusivos para delivery, sem salão e com baixo custo. 

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A digitalização, que vai da cozinha ao PDV, passa pelos cardápios multiplataforma e chega ao entregador na ponta (ou last mile), que virou o principal stakeholder dessas redes com a quarentena, já que 65% adotaram o delivery, próprio ou de parceiros logísticos, para continuar vendendo, segundo a pesquisa ABF/Galunion. 

Com a pandemia, as 85 franquias entrevistadas, que representam um faturamento total de R$ 20,6 bilhões, relataram impacto negativo maior no 2º tri, Antônio Moreira Leite, vice-presidente da ABF, 

Mas, com essa agenda de adaptação e digitalização, a expectativa é encerrar 2020 com uma redução de 26%, menor do que a expectativa de bares e restaurantes no geral, que é de cerca de 35%, destaca.  

Para João Baptista Júnior, coordenador da Comissão de Alimentação da ABF, a agenda de adaptação das franquias de alimentação foi ágil e abrangeu vários aspectos, além da digitalização. 

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Outras redes criaram outros canais além do delivery, transformando lojas em mini centros de distribuição, conta. Por isso, as adaptações no cardápio e mix de produtos para adequar a experiência de cada canal.

"Nesse sentido, se torna ainda mais importante a captura de dados, capacidade de analisar as informações, e transformar tudo isso em experiências atrativas ao consumidor”, sinaliza. 

PAIVA, DA MR.CHENEY: E-COMMERCE, DELIVERY E 85% DAS VENDAS RECUPERADAS

A seguir, entenda como as redes Água Doce Sabores do Brasil e Mr.Cheney atravessaram esse momento, e como transformaram as mudanças em novas estratégias de negócio: 

ONDE O CLIENTE ESTIVER

Um cardápio global que explora o conceito de multiplataforma, ou seja, que o cliente pode acessar - e pagar - de onde quiser, via apps e QR Codes no site e redes sociais, com atendimento por chatbots. 

E ainda, operação via dark kitchens com a criação de uma Web Delivery, plataforma unificada onde os franqueados têm acesso direto a pedidos de entrega em seu raio de atuação. 

Iniciado em 2019, o processo de gestão digital da rede de restaurantes Água Doce Sabores do Brasil, teve de ser  acelerado não só para manter, mas também criar novas experiências para o cliente na pandemia.   

Como o delivery antes era um 'agregador de faturamento', segundo o diretor de franquias Júlio Bertolucci, a quarentena fez a rede virar a chave, transformando-o em seu único meio de sobrevivência no período.

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"Tivemos uma queda inicial de 80% no faturamento, mas em três, quatro dias já estávamos adaptados: quem não comprava on-line, nem pedia por delivery, adotou a experiência e acabou gostando", afirma. 

A Água Doce já vinha trabalhando com o conceito de cozinha 3.0 para aumentar a produtividade e o preparo e entrega de 'comida com segurança', então a adaptação aos protocolos sanitários foi mais fácil. 

Mas a rede também criou outros meios para atrair consumidores, como embalagens tamanho família para entrega de comida, tanto de saladas como pratos principais, além de drinks para montar em casa. 

Até incorporaram ao delivery a entrega de cerveja e destilados, para desovar estoques das unidades fechadas. "Isso foi criado só para ajudar os franqueados, mas agora faz parte da nossa estratégia de negócio." 

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Os pedidos e pagamentos via whatsapp em parceria com a Cielo também foram uma surpresa, pois tiveram alta entre 35% e 40% no período. "Um verdadeiro ambiente de compras multicanal e no friction", destaca. 

Com a flexibilização, 50% do faturamento da rede têm vindo do presencial e 50% do delivery - o que ajuda a equilibrar um pouco, já que o consumidor ainda tem receio de sair de casa, explica Bertolucci. 

Assim, a rede conseguiu manter os compromissos, e não precisou encerrar nenhuma das 78 lojas em todo o país, diz o diretor de franquias. Também conseguiu recuperar 65% do faturamento já em setembro.

Está até em avaliação, conforme proposto por alguns franqueados, que determinadas lojas trabalhem apenas com dark kitchens, ou seja, só com a cozinha e o delivery, que cresceu 200% durante a quarentena. 

Agora, a expectativa é de melhora nesses últimos quatro meses do ano já que, para a Água Doce, que faturou R$ 2 milhões em 2019, dezembro é historicamente o melhor mês em faturamento. 

"Sabemos que esse momento é pautado pela realidade de mercado, mas estamos otimistas. E se chegarmos em dezembro com 85% do faturamento de antes, já ficaremos muito animados." 

PEDIU, CHEGOU

E-commerce, delivery e até frete grátis. Com 95% das suas 75 lojas alocadas em shoppings, a rede Mr.Cheney ficou conhecida por seus cookies 'tipicamente americanos', que saíam em fornadas a cada 20 minutos.

Mas, com a pandemia e as lojas fechadas, também precisou acelerar o seu processo de digitalização e colocar em prática o projeto de ter um e-commerce próprio, que vinha sendo estruturado desde 2019. 

Acostumada a entregas pontuais e a curta distância para festas ou escritórios, muitas vezes feitas pelos próprios franqueados, a queda de 97% nas vendas no início da quarentena transformou o delivery na única alternativa para continuar a vender naquele momento, segundo o sócio-fundador Lindolfo Paiva.  

"Começamos com o iFood para que a gente aprendesse a trabalhar com isso. Aos poucos, cada vez mais unidades aderiram e fizemos campanhas, promoções... As vendas mais do que duplicaram", afirma.   

Porém, um dos pequenos entraves no início foram as empresas de delivery que, além do custo excessivo para os franqueados, que representava de 18% a 27% da venda, às vezes eram acessíveis, e outras vezes não - o que deixava tanto franqueados como clientes na mão, em alguns momentos.  

Assim, a rede desenvolveu, com o Comitê de Franqueados, as funcionalidades do novo site e do app, além de selecionar uma empresa de entregas para o delivery, mantendo a operação saudável mesmo na crise.

Para oferecer uma melhor experiência para o cliente e para o franqueado, a plataforma também foi integrada ao PDV, ao programa de fidelidade e ainda incluiu a funcionalidade clique-e-retire.

Com a loja on-line estruturada e app de entregas desenvolvido a toque de caixa, a Mr.Cheney viu a participação das vendas pelo e-commerce subirem de 5% para 26% - o que representa uma alta de 422%.  

Tudo isso, mais a campanha de oferecer frete grátis em compras acima de R$ 55 por tempo indeterminado, ajudaram a atrair ainda mais o público. "Já recuperamos entre 75% e 85% das vendas", afirma.  

Mesmo assim, olhando mês a mês, a Mr.Cheney teve uma queda expressiva nas vendas em torno de 40% em 2020, e projeta fechar o ano com faturamento abaixo do ano passado, segundo Paiva.

Mas com a proximidade das festas e o lançamento do cardápio de Natal, que inclui cookies sazonais e um panetone de massa Red Velvet, a expectativa é "ter um dezembro bem próximo ao de 2019", prevê.  

INFOGRÁFICO: Will Chaussê

FOTOS: Bruno Marconato (Água Doce) e Ricardo Matsukawa/Sebrae-SP (Mr.Cheney) 





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