Varejo: se não funciona no celular, não funciona

A integração cada vez maior entre as lojas físicas e a tecnologia digital, especialmente os smartphones, é a palavra de ordem do Big Show, a feira anual promovida em Nova York pela National Retail Federation, a associação dos varejistas dos Estados Unidos. A ideia de que existe uma oposição entre o comércio eletrônico e o varejo tradicional ficou para trás há muito tempo, mas torná-los verdadeiros aliados, especialmente no que diz respeito à experiência do consumidor, é um desafio presente para os varejistas.

“O comércio eletrônico pode ter atingido o seu limite”, disse Bill Simon, CEO do Wal-Mart entre 2010 e 2014, no principal evento do dia. “Você encontra o que quer pela internet, mas falta o senso de imediatismo, o lado sensorial”, afirmou Simon, num painel intitulado Brick is the New Black (o tijolo é o novo preto, uma brincadeira para indicar que as lojas tradicionais estão voltando à moda).

Simon descreveu uma experiência pela qual passou recentemente. Ele viajou para um evento e descobriu em cima da hora que o traje seria mais formal do que ele esperava. Procurou na internet o endereço de uma loja e foi até lá comprar um blazer. “Também gostei de um terno, e pedi para que ele fosse entregue na minha casa. Quando o recebi, tive uma surpresa: o terno tinha sido enviado, mas de uma outra unidade da mesma rede, mais perto da minha casa. Essa foi uma compra numa loja física? Uma compra online? Não sei dizer.”

 

O que importa, disse Simon, é a qualidade do serviço. É por isso que a integração cada vez maior é um passo inevitável para o varejo. “O consumidor é seu novo patrão”, disse Bal Dail, CEO da JDA Software, empresa especializada em tecnologia de cadeia de suprimentos. “Ele tem poder e está conectado socialmente. Sua influência [sobre os outros consumidores] nunca foi tão grande.”

E isso não se aplica somente aos consumidores mais jovens. “O conceito de Über Digitals está deixando de fazer sentido, com a penetração cada vez maior dos aparelhos inteligentes na vida cotidiana, e em todos os segmentos de clientes”, foi uma das frases-chave da apresentação de Joseph Bradley, vice-presidente de Internet of Everything da Cisco Consulting Services.

Hoje existem 13 bilhões de aparelhos conectados à internet. Em 2020, serão 50 bilhões, de acordo com estimativas da Cisco Consulting Services. O próximo passo é coletar informações desses aparelhos, que incluem os smartphones, para melhorar a experiência dos consumidores dentro das lojas. “A inteligência [do varejista] vai estar cada vez mais na ponta”, perto dos consumidores, disse Bradley.

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Sensores saberão quando o cliente está na loja, permitindo o envio de ofertas personalizadas e descontos especiais. Tudo isso, é claro, vai depender da conquista da confiança dos consumidores, disse o executivo, afinal de contas, compartilhar sua localização com uma empresa tem importantes implicações de privacidade.

Mas os benefícios podem ser significativos. Segundo estimativas da Cisco, a análise de informações pode aumentar os lucros em 9,4%, ofertas direcionadas, 1,8%, e a otimização de filas e pagamento, 0,8%.

Uma frase do especialista da Cisco resume o tom geral do primeiro dia da convenção – e o que deve estar na cabeça das empresas de varejo de todo o mundo: se não funciona no mobile, não funciona, ponto.