Unidade de cabelos da Flora, dona da Neutrox, mira jovens para crescer

Você deve conhecer o xampu Neutrox, aquele da embalagem de tampa vermelha – e agora de muitas outras cores. Ele é vendido há 50 anos no Brasil e pertence à Flora desde 2011, quando a companhia do conglomerado J&F comprou a linha Higiene & Beleza do grupo Bertin.

No ano passado, a Flora faturou 2,8 bilhões e a divisão de Cabelos respondeu por 35% do total (R$ 980 milhões), levando a linha Neutrox a se tornar uma forte aposta, com um plano regado a influenciadores para chamar a atenção da Geração Z. “Sentimos que a marca estava apagada na mente do consumidor jovem”, afirmou Daniel Tiraboschi, diretor da unidade de Cabelos de Flora. “Estamos focando em plataformas como o TikTok para conversar com esse consumidor.”

Uma das marcas mais antigas de cosméticos para cabelo do Brasil, considerada a responsável pelo primeiro condicionador comercializado no país, a Neutrox existe desde 1974. Seu praticamente relançamento receberá investimento de R$ 30 milhões para oferecer seis novas linhas com fórmulas inéditas de um produto com cara nova, visando atingir esses públicos mais jovens.

Dos R$ 30 milhões, foram gastos R$ 10 milhões nessa primeira etapa, de reformulação e lançamento. O restante será aplicado até o fim de 2025 para apoiar a permeação das novas linhas no mercado.

A necessidade de mudança aconteceu após a Flora identificar que entre as mulheres jovens, entre 18 e 24 anos, apenas metade das brasileiras conhecem a linha. “A categoria de cabelos é movida a inovação”, afirmou Tiraboschi. “Temos de buscar novidades constantemente porque temos públicos muito diferentes com tipos de cabelos muito diferentes.”

Para isso, a empresa tem apostado em um investimento anual médio de R$ 22 milhões em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D), que promoveu a reformulação de 60% do portfólio da unidade de Cabelos nos últimos dois anos. Na Flora como um todo, 2024 deve terminar com 495 SKUS novos por todo o portfólio – foram 230 no ano passado.

DOBRAR PDV

Como o modelo de negócio é focado na venda para outras empresas, o desenvolvimento de novos produtos está voltado a atender os diferentes segmentos. Seja para vender para um atacado, como o Assaí, seja para uma farmácia ou perfumaria. “A linha de cabelos atualmente tem mais de 180 produtos”, disse Tiraboschi. A amplitude é decisiva. “Não adianta ter uma base de portfólio e achar que você pode vender da mesma forma para todo mundo.”

Atualmente, a marca está presente em 100 mil pontos de venda no Brasil e a expectativa de crescimento com os investimentos é chegar a 200 mil pontos. Pelas projeções, essa vertical de negócios deve crescer 40% em 2025, chegando a R$ 1,370 bilhão em receita.

Outra linha de cabelos da Flora, a OX, também entregou novidades neste ano. Responsável por 50% da receita da divisão e há 29 anos no mercado, foi lançada uma linha masculina de xampus com foco na queda de cabelos e anticaspa. Com o campeão mundial do surfe Gabriel Medina como garoto propaganda, o diretor Tiraboschi afirma que a linha teve uma recepção positiva e está crescendo rapidamente. “A OX viu uma oportunidade de oferecer um produto de qualidade e preço acessível”, disse. “A categoria tem apenas duas marcas concorrentes. Temos espaço para crescer.”     

Contratar influenciadores para promover as marcas faz parte da estratégia da Flora de impactar a Geração Z de maneira mais efetiva. Assim como contratou Medina para a linha masculina da OX, para a linha feminina fechou com a influenciadora Mari Maria, com 22 milhões de seguidores no Instagram, para ser embaixadora da sua própria linha da OX, a Mari Maria Hair. “Trouxemos para que ela seja mais do que a cara do produto”, afirmou Tiraboschi. “Ela participa em decisões, operações do dia a dia e também visita clientes.”

A opção pelo universo dos influenciadores pauta a estratégia. A Kolene, por exemplo, uma das primeiras de creme para pentear, presente há mais de 40 anos no Brasil e focada em cabelos crespos e cacheados, tem um banco de 200 microinfluenciadores utilizado para validar campanhas e produtos da marca. “Nos ajuda a entender o que o consumidor realmente quer”, disse Tiraboschi. Os influenciadores e os dados. “A tecnologia possibilitou coletar opiniões de maneira muito rápida e fácil.” Em abril deste ano, foi lançado a Kolene Cachinhos, para o público infantil com essa demografia específica de cabelos.

IMAGEM: divulgação