Thomas Swanson: ‘Uso de dados vai transformar experiência em farmácias’

Você pode conhecê-la apenas pelo Photoshop, Premiere ou Illustrator. Mas a Adobe é uma das maiores empresas de experiência e criatividade do mundo. Somente em 2023, a companhia reportou receita de US$ 19,4 bilhões. Nos últimos anos, seu foco tem sido ampliar os serviços de experiência e criatividade, lançando a própria IA, o Firefly, e outras ferramentas para ajudar as empresas a se conectarem melhor com seus clientes. E, de certa forma surpreendente, um dos focos é no setor de saúde.

Nessa frente, a Adobe atende gigantes como a farmacêutica Pfizer, a rede americana de farmácias CVS e a United, de planos de saúde. Segundo Thomas Swanson, head global de Estratégia de Marketing e Saúde da Adobe, a empresa está trabalhando nesse segmento para tornar mais personalizada a jornada dos consumidores de seus clientes.

“O aumento do uso de dados na saúde vai unificar as experiências junto ao varejo em farmácias e outros pontos de contato”, afirmou. Confira a entrevista feita com exclusividade à DC NEWS, a agência de notícias da Associação Comercial de São Paulo (ACSP).

 

DC NEWS – Wearables como o Apple Watch estão se tornando uma febre. O que eles mudaram no setor de saúde?

Thomas Swanson – Eles são a melhor fonte de dados de saúde em tempo real. Sou um grande fã do anel Aura. Ao contrário do Apple Watch, você só precisa carregá-lo a cada cinco dias. E assim você pode dormir com ele, o que me dá insights sobre como eu durmo. O que é realmente interessante sobre isso é como seria se a Aura fizesse um acordo com uma seguradora ou com um médico. Uma seguradora ou meu médico teriam acesso a dados de saúde e bem-estar em tempo real. E não uma vez por ano.

 

DCN – Quais empresas estão usando isso?

Swanson – Um dos nossos clientes, a Aetna, que é uma seguradora, fez um acordo com a Apple para que eles dessem um Apple Watch grátis se os associados consentissem em compartilhar as informações de saúde do relógio. A Aetna queria criar programas ou pacotes de benefícios adaptados ao estilo de vida específico de cada um.

 

DCN – Como?

Swanson – Por exemplo. Se você se exercita, poderiam cobrar uma mensalidade muito menor. Estamos vendo cada vez mais isso. Há um esforço de interoperabilidade em andamento para fazer com que esses wearables possam realmente alimentar dados diretamente em seu registro eletrônico de saúde.

 

DCN – Isso pode ser bom por um lado, porque pode fazer com que os preços do seu seguro caiam. Mas, por outro lado, pode fazê-los ficar mais altos se você não for uma pessoa ativa, não?

Swanson – Com certeza. No lado das recompensas, você será mais proativo em termos de gerenciamento do seu bem-estar. Se as pessoas estiverem mais saudáveis, você não estará gastando dinheiro com seus cuidados. Acho que é aí que essa oportunidade de obter dados de todas essas fontes diferentes acabará sendo um benefício para todos na indústria de saúde. Por outro lado, se você não se cuida, seu plano de saúde pode ficar sim mais caro.

 

DCN – E como vocês da Adobe estão se preparando para esse futuro, para personalizar mais a experiência?

Swanson – Temos a capacidade de ingerir dados de qualquer fonte e em qualquer formato. Então, se nosso cliente tem acesso aos dados que vêm desses wearables, podemos realmente usá-los para a personalização.

 

DCN – E os clientes costumam fornecer seus dados ou são resistentes?

Swanson – As gerações mais jovens estão muito mais dispostas a compartilhar dados pessoais. Os grupos demográficos mais velhos são um pouco mais resistentes, mas estão começando a entender que se os dados são destinados a uma organização confiável do ecossistema de saúde deles eles já se perguntam: ‘Se puder realmente economizar dinheiro ou gerar valor para mim, por que não?’ Claro que para isso é fundamental que a empresa com a qual você está trabalhando esteja em conformidade com as legislações de proteção de dados.

 

DCN – Como isso poderia mudar o consumo nessas empresas?

Swanson – A CVS [rede americana que já operou no Brasil] já está fazendo isso. Eles são um tipo de farmácia de rua onde você tem a experiência completa. Vai para pegar suas receitas ou tomar vacinas contra gripe e também poder comprar lanches e outras coisas enquanto estiver lá.

 

DCN – Por que eles são também donos de uma seguradora?

Swanson – Para expandir a oferta de serviços, com algo que tem tudo a ver com o negócio deles. Eles não só compraram a Aetna (2018), mas também expandiram todas as suas lojas para incluir clínicas onde você não só pode tomar vacinas, mas também pode ir para obter cuidados básicos de saúde. Então, se você não pode ir a seu médico regularmente, você pode ir a uma CVS. Eles não são mais apenas um ponto de venda. São também um provedor de serviços de saúde e uma seguradora. Esse é um exemplo perfeito de onde você tem dados comportamentais da loja de varejo, informações de saúde das clínicas, dos médicos e das farmácias e, por fim, as informações dos wearables que a Aetna está coletando.

 

DCN – Como eles vão usar esses dados?

Swanson – A CVS está trabalhando conosco para unir todas essas diferentes fontes de dados para ter um perfil universal do cliente. O objetivo é este: se eu tiver o aplicativo CVS no meu telefone, quando eu entrar em uma CVS o aplicativo será detectado por um dispositivo na loja. Se eu optei por comunicações em tempo real, a CVS agora sabe que estou na loja. Com isso, pode se comunicar comigo e dizer, ‘Ei, cliente, não só sua receita está pronta, mas vemos que você não tomou sua vacina contra a gripe e temos algumas disponíveis para você tomar agora. Então pegue sua receita, tome sua vacina contra a gripe e, além disso, veja a ilha de batatas fritas e Coca-Cola, que estão em promoção.’ O aumento do uso de dados na saúde vai unificar experiência junto ao varejo em farmácias e outros pontos de contato

 

DCN – Além do consumo, qual a principal dor que a Adobe ajuda a resolver no segmento de saúde?

Swanson – A experiência digital. Ajudamos nossos clientes a criar uma experiência digital que seja personalizada.

 

DCN – A experiência do cliente no segmento de saúde é semelhante a outras no varejo?

Swanson – Como consumidores, esperamos que as experiências digitais sejam semelhantes ao que obtemos no varejo ou obtemos em viagens e hospitalidade. A semelhança está na experiência personalizada. Há um grau de uso dos dados de clientes para selecionar o conteúdo que eles veem, com base nas minhas preferências e padrões comportamentais.

 

DCN – Personalização é o nome do jogo?

Swanson – Uma experiência é sobre poder usar os dados que você tem sobre seus clientes. Um cliente pode ser um segmento de clientes ou uma persona ou até mesmo um indivíduo. A maneira como a personalização funciona para nós é: você tem dados que basicamente dizem onde você está localizado, qual é seu histórico de pesquisa, o que você está procurando, quais são suas preferências em termos de canais e formas de comunicação. Esse é o jogo.

 

DCN – A saúde é o segmento de maior transformação?

Swanson – A pandemia mudou tudo no que diz respeito ao consumo em geral. Paradoxalmente, o setor de saúde como um todo tem sido muito lento para adotar canais digitais porque nunca realmente precisaram deles. Os principais modelos para fazer negócios na área da saúde eram presenciais. Um paciente e um médico interagindo presencialmente, ou um representante de vendas das farmacêuticas e um médico. Quando a pandemia interrompeu isso, forçou o setor a entrar em canais digitais.

 

DCN – Estava aí a oportunidade da Adobe?

Swanson – Sim. E o fato de a Adobe já estar estabelecida nesses outros setores nos deu a oportunidade de implementar nossos produtos e serviços também na área da saúde. Isso porque o setor estava realmente precisando do que fazemos em vez de haver a necessidade de convencê-los de que era importante.

 

DCN – Você pode dar um exemplo de uma empresa que tenha adotado esse conceito?

Swanson – A UnitedHealthcare [que já atuou no Brasil], maior seguradora privada de saúde dos Estados Unidos, tinha três unidades de negócios completamente separadas e isoladas. Uma era focada na aquisição de clientes, a outra era focada no engajamento e a última, em Medicare e Medicaid, o plano de saúde subsidiado pelo governo que você pode obter quando não estiver mais empregado. Eles tratavam essas três unidades de negócios como negócios separados, o que significava que eles não compartilhavam dados do cliente. Era uma experiência ruim para o consumidor porque eles tinham que fornecer as mesmas informações que já haviam fornecido, em vários pontos de contato com a mesma empresa.

 

DCN – Como vocês resolveram isso?

Swanson – Uma das primeiras coisas que fizemos foi reunir todos os diferentes conjuntos de dados em um único ambiente, para criar um perfil universal para cada cliente. Com isso, eles seriam capazes de ver o movimento do cliente entre os diferentes produtos. Isso não só deu à empresa melhor compreensão de quem eram seus clientes e o que haviam feito, mas também sobre quais eram os drivers de valor para cada um. A experiência melhorou, porque estavam sendo abordados por uma única empresa, não três, como funcionava na prática anteriormente.

 

DCN – E pelo da indústria farmacêutica? Quais são os principais problemas?

Swanson – É com o tempo que o conteúdo leva para ser aprovado. Normalmente, com um produto, você aprova ou verifica a qualidade e então entrega o produto. No final mede o desempenho. Deveria ser igual para criação de conteúdo. Mas esse processo é caótico na maioria das organizações. É completamente desconexo, pois você tem diferentes sistemas de gerenciamento de conteúdo e diferentes stakeholders. Um dos nossos maiores clientes, a Pfizer, nos pediu para ajudá-los a reconstruir e otimizar completamente o processo de conteúdo. Nós fizemos isso automatizando processos manuais por meio do uso de IA, gerando mais conteúdo, mais rápido e com menor custo. Com isso em mente, eles tomaram a decisão de que queriam trazer a criação de conteúdo de volta para dentro de casa. Eles estavam gastando centenas de milhões de dólares com diferentes agências de publicidade para criar conteúdo.

 

DCN – Você acredita que trazer a criação de conteúdo de volta para casa será uma tendência para empresas em outros segmentos?

Swanson – Acho que sim. Acho que você verá empresas trazendo mais da parte de publicidade. Porque agora as organizações têm a capacidade de fazer esse trabalho criativo com menos trabalho intensivo ou maneiras manuais de fazê-lo.

 

DCN– Funcionou para a Pfizer?

Swanson – Ao trazer a criação de conteúdo de volta para dentro da empresa, eles estão economizando em torno de US$ 230 milhões por ano em custos de agências. Outra coisa interessante é que, em vez de mudar o processo de criação de conteúdo, eles identificaram que o maior gargalo era no processo de aprovação. Para uma empresa farmacêutica, todo conteúdo público tem de passar por uma revisão legal e médica. E essa revisão é feita por equipe de advogados e de médicos para dizer se aquilo é clinicamente preciso ou pode conter problemas legais. São pessoas muito caras que fazem essa revisão. Na Pfizer, o processo levava em média de oito a 12 semanas.

 

DCN – Como isso foi resolvido?

Swanson – Eles utilizaram nossa IA para aprender como era o conteúdo aprovado. Então, uma vez que a IA entendeu como era o conteúdo aprovado, eles começaram a expô-lo ao novo conteúdo e basicamente pediram à IA para identificar anomalias ou lugares onde o novo conteúdo talvez não se alinhasse.

 

DCN – Quanto tempo levou esse processo?

Swanson – Isso levou cerca de seis meses, o que é bem normal para ensinar uma IA. Todo mundo espera que a tecnologia seja uma espécie de bala de prata que resolve todos os problemas instantaneamente. Depois de seis meses para treinar, se sentiram confortáveis com a IA identificando as partes do novo conteúdo que a equipe precisava revisar. De todo o conteúdo, 90% dele se alinhou e provavelmente não precisava ser revisado. Tudo o que eles tinham que fazer era revisar as partes que a IA identificou como arriscadas ou uma anomalia. Eles reduziram esse ciclo de revisão de oito a 12 semanas para dez dias.

 

DCN – Como foi a aceitação pelos times internos?

Swanson – O setor de saúde é extraordinariamente conservador e eles têm muito medo de não estar em conformidade com os requisitos legais e regulatórios. Normalmente, eles preferem não mudar as coisas. Então, o fato de uma empresa como a Pfizer ter chegado ao ponto em que realmente confiam na IA para fazer as recomendações do que requer revisão e do que não requer, para mim é extraordinário e exemplo para o setor seguir.

 

DCN – E vocês já mediram o quanto as equipes podem ser mais produtivas com isso?

Swanson – Conseguimos reduzir os ciclos de marketing em até 70%. Isso significa que eles estão sendo quase sete vezes mais produtivos.

 

DCN – E isso também se traduz em mais vendas?

Swanson – Sim. Porque você consegue colocar mais conteúdo no mercado com maior rapidez. A personalização resulta em uma melhoria de oito vezes em engajamentos e transações. Porque como consumidor, quero me sentir um cliente valioso não quero ter meu tempo desperdiçado. E como empresa quero servir o que esse cliente acha melhor com base no seu histórico de compras e padrões comportamentais como preferências de canais e engajamento.

 

IMAGEM: Adobe/divulgação