Para superar crise, Avon moderniza seu discurso

Marca abandona celebridades, abraça a diversidade e tenta atrair clientes jovens

Estadão Conteúdo
17/Out/2016
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Para superar crise, Avon moderniza seu discurso

O ditado diz que não se mexe em time que está ganhando e, durante muito tempo, foi exatamente o que fez a Avon.

As campanhas da marca adotavam um tom genérico, mas certeiro: celebridades internacionais (como Reese Whiterspoon) ou nacionais (Flávia Alessandra), imagens do produto, muito brilho e estava pronta a receita para o sucesso.

Nos últimos anos, porém, a fórmula deu sinais de cansaço, o que se refletiu nos resultados da companhia. Depois de trocar de dono, a empresa percebeu que precisava mudar. No Brasil, a "virada" está sendo radical.

Há 15 meses no comando do marketing da Avon, a executiva Marise Barroso, que teve passagens por Amanco e Masisa, entendeu que era preciso beber nos valores da fundação da marca, há 130 anos.

Um deles é o conceito da independência financeira da mulher, proporcionada pela venda dos produtos. O discurso foi adaptado aos tempos atuais. O "empoderamento" voltou à cena, desta vez casado com a diversidade.

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A mudança começou há um ano, com a campanha de conscientização sobre o câncer de mama da marca. Em 2015, lembra Marise, o comercial foi estrelado pela transexual Candy Mel.

Mais recentemente, ao adotar o conceito "sinta na pele" para a campanha de lançamento de um de seus principais produtos - o BB Cream, tipo de hidratante que serve de fundação à maquiagem, a empresa passou a defender que o produto não deveria ser usado apenas por mulheres, mas também por homens.

"Foi uma decisão que surgiu numa reunião da equipe e resolvemos encampar a ideia de que maquiagem é para todos", lembra Marise.

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VISIBILIDADE

O resultado da ousadia foi algo que a Avon não via há muito tempo: a marca virou notícia.

A campanha Sinta na Pele, que foi veiculada neste ano e marcou uma das últimas aparições de Elke Maravilha, que morreu em agosto, teve mais de 4 milhões de visualizações no YouTube.

Já a campanha da colônia Attraction - que tem a proposta "cada um se sente atraído do jeito que quer, por quem quer" - foi vista 2,1 milhões de vezes.

De acordo com a diretora de marketing, o engajamento da Avon se ampliou na internet, sobretudo entre os jovens, justamente aqueles que associavam a marca ao "cosmético de mãe".

Junto com a virada de imagem, a Avon também precisou melhorar o portfólio de produtos.

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Conhecida pela proposição de preço competitivo, a empresa está tentando ser uma alternativa para quem, em tempos de crise, não pode gastar com maquiagem e perfume de marcas premium.

A companhia lançou um batom "matte" (fosco) que vendeu 16 milhões de unidades só no Brasil. Para o fim do ano, a principal aposta é uma fragrância feita em parceria com a japonesa Kenzo. As versões masculina e feminina serão vendidas por R$ 100.

O resultado das mudanças começa, aos poucos, a aparecer no Brasil. As vendas, que vinham caindo, cresceram 2% no segundo trimestre em reais. Nesse período, de acordo com dados da Nielsen, a empresa ganhou 1,2 ponto porcentual de participação na categoria de cosméticos.

No resultado global, houve avanços - o lucro do segundo trimestre foi de US$ 33 milhões, mas analistas ainda querem esperar para ver se o "choque de gestão" do fundo Cerberus, o novo controlador da companhia, vai se consolidar no longo prazo.

Para o especialista em marcas Eduardo Tomiya, da Kantar Vermeer, ainda é cedo para dizer se a Avon se saiu vencedora nessa "revolução" de marca.

"É sempre bom mudar, tentar ter um posicionamento mais claro. No entanto, a verdade é que Natura e O Boticário ainda parecem ter propostas mais claras."

*FOTO: Thinkstock

 

 

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