Mobile e inteligência artificial são o presente e o futuro do varejo

“O mobile é o centro do universo ominchannel”. Essa é uma das conclusões que Venky Shankar, professor de marketing e diretor do centro de estudos de varejo da Universidade Texas A&M., trouxe para 10º Congresso Latino-Americano de Varejo, realizado pela Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo.

É fato notório que a forma como as pessoas consomem mudou. Além de suprir necessidades básicas, as compras se tornaram uma forma de entretenimento que – graças à internet – está disponível 24 horas por dia nos sete dias da semana.

Com diversos canais, as empresas precisam assegurar que o contato com o consumidor seja constante em todos os pontos de venda. Em outras palavras, é preciso quebrar a barreira entre o varejo físico e o online.

Uma das chaves para essa integração são as redes sociais. Cada vez mais os clientes compartilham experiências de compra e buscam recomendações nessas mídias digitais.

As compras por impulso foram substituídas por consultas e pesquisas online. Por exemplo, 66% dos consumidores da geração milênio (nascidos entre as décadas de 1980 e meados de 1990) consultam os amigos antes de realizar uma compra.

Outro dado mostra que a interação entre os canais de compra já frequentemente usada pelos clientes: cerca de 82% dos usuários de smartphones utilizam os carrinhos dos e-commerces para criar uma lista de desejos para as futuras compras.

De acordo com Shankar, esse é apenas o começo da aproximação entre o varejo online e o físico. “O mobile já influência e vai continuar influenciando fortemente a compra nos outros canais”, afirma.

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Cerca de 59% dos consumidores usam os celulares para visitar os sites das empresas antes de comprar nas lojas, de acordo com a pesquisa Mobile Path to Purchase, realizada em parceria entre a Google e a Nielsen.

O inverso também acontece: um terço dos consumidores vão até uma loja física antes de comprarem um item no e-commerce.

Shankar citou a marca Rebbeca Minkoff, que vende roupas femininas e bolsas de luxo, como uma das varejistas que estão um passo a diante na união do online e offline.

A empresa começou a incorporar algumas das ferramentas digitais dentro de suas lojas físicas. Em um grande painel, as clientes podem encomendar peças que não estão disponíveis no estoque e ver fotos e depoimentos sobre itens.

Outra ferramenta permite que as consumidoras recebam avisos nos celulares sobre as peças que foram provadas na loja, mas que não foram adquiridas. Dessa forma, a cliente pode compra-las posteriormente pelo e-commerce da marca.

Assista ao vídeo sobre a marca Rebbeca Minkoff:

APLICATIVOS

Os aplicativos dominam o tempo dos usuários nos smartphones. De acordo com uma pesquisa realizada pela Forrester Research em 2016, 86% do tempo gasto nos celulares é utilizado dentro dos aplicativos.

No entanto, grande parte dos aplicativos não agrada aos consumidores.

Uma pesquisa citada por Shankar, mostrou que 90% dos usuários deixam de usar um aplicativo 30 dias após o download. Quando considerados apenas os aplicativos de varejo, 70% abandonam o app após 90 dias.

Para minimizar essas quedas, o professor acredita os varejistas devem usar os aplicativos com uma de promover a intersecção de diversos canais.  “Os usuários de aplicativos são mais valiosos”, disse. “Para reter esses consumidores, é preciso focar em produtos, ofertas e programas de fidelidade”.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

A Amazon está testando um novo serviço. De acordo com o padrão de compras, a empresa manda um produto para a casa do cliente antes do pedido ser realizado. Se o consumidor não quiser o produto, basta devolvê-lo. 

Como a Amazon consegue prever os desejos dos consumidores? A resposta está na inteligência artificial. “Mesmo que apenas 30% dessas entregas sejam bem-sucedidas, já representa um valor significativo para a empresa”, afirma Shankar.

Conhecido como Anticipatory Shipping (envio antecipado, em tradução livre), o projeto apenas um piloto. E, por enquanto, a empresa está melhorando a precisão de suas previsões.

Assim como a Amazon, diversas empresas ao redor do mundo estão utilizando a inteligência artificial para entender e atender melhor os clientes.

Shankar acredita que os varejistas devem utilizar essa ferramenta para entregar mensagens mais relevantes e personalizadas para os consumidores. Com isso, serão eliminados os desperdícios com os custos desnecessários, por exemplo, com campanhas que não atingem o público-alvo desejado.

Dessa forma, as novas tecnologias irão mudar o marketing como conhecemos hoje. “Inteligência artificial é sobre conhecer verdadeiramente os consumidores e fazer deles seus fãs”, conclui Shankar.

FOTO: Divulgação