Loja 4.0: a inteligência artificial a favor das vendas

Em seu livro O Poder do Hábito, o jornalista Charles Duhigg descreve como a varejista americana Target consegue prever o padrão de compra de seus clientes.

Combinando inteligência artificial e o cruzamento de dados, a empresa é capaz, por exemplo, de saber se uma consumidora está grávida antes mesmo que ela anunciasse para a família e os amigos.

Com base nos itens comprados, como vitaminas específicas, loções sem perfume e desinfetantes para mãos, a varejista criou um programa capaz de apontar as prováveis gestantes e estimar a data do parto.

Dessa forma, a Target sai na frente da concorrência e envia cupons de desconto para os futuros pais. Uma vantagem importante para conquistar clientes que de forma recorrente precisarão de fraldas, pomadas, brinquedos e roupas.

Há alguns anos, as empresas perceberam que as estratégias de marketing podiam ir além dos tradicionais grupos selecionados por sexo, idade e classe social.

O desenvolvimento de novas tecnologias, como Big Data e inteligência artificial, ajudou a compreender necessidades específicas de cada consumidor.

Ou seja, em vez de um panfleto genérico com diversas promoções, o cliente passa receber apenas aquelas ofertas que combinam com seus hábitos de consumo atuais e futuros.

"O que o cliente quer é que utilizemos seus dados para oferecer produtos e promoções de que realmente necessita", afirma Marcilio Pousada, presidente da Raia Drogasil, presente em 22 Estados com 1,6 mil lojas. 

Isso se torna mais relevante à medida em que, cada vez mais, compras rotineiras passarão a ser decididas pelo celular. "Integrar os canais físico e virtual é hoje um desafio prioritário para os varejistas brasileiros", diz Pousada.

Fazer marketing um a um se tornou uma mina de ouro para o varejo. Nessa corrida pelo coração e bolso da clientela, vender o produto certo e na hora correta alcançou precisões quase cirúrgicas.

A Amazon está avançando nessa disputa. Não apenas consegue prever desejos, como também os envia para a casa do consumidor antes que ele tenha efetuado o pedido.

A empresa está testando nos Estados Unidos um modelo em que os clientes da categoria Prime – uma assinatura mensal para receber alguns benefícios, entre eles realizar compras sem pagar frete – recebem uma caixa em casa com produtos que não pediram.

Os itens são enviados com base em análises de perfil de compra. Se o consumidor não gostar dos produtos, basta devolvê-los sem custos adicionais. 

PROPZ: OFERTAS NA PALMA DA MÃO

No Brasil, ao comprar um medicamento em uma farmácia, a frase “quer cadastrar seu CPF para ganhar desconto?” se tornou comum nos balcões de atendimento.  

Há anos as grandes redes do setor utilizam essa estratégia para criar um banco de dados e entender o comportamento dos clientes.

A Raia Drogasil é uma das empresas brasileiras que estão utilizando essa inteligência para aumentar as vendas.

Hoje, ao entrar em uma unidade, o balconista oferece ajuda e pede o número do CPF para o cliente. Em poucos segundos, ele imprime um papel com as promoções personalizadas para aquele consumidor.

Uma mulher habituada a comprar cremes dermatológicos na farmácia, por exemplo, pode ganhar 20% de desconto na segunda unidade uma loção facial.  Um pai, que costuma comprar fraldas, pode receber um papel personalizado com promoções de xampu para bebê.

Por trás dessa tecnologia está a startup Propz, fundada por Israel Nacaxe e Manoel Guimarães. A empresa utiliza inteligência artificial e Big Data para predizer e reagir ao comportamento do consumidor.  

“Se o cliente costuma comprar vinhos em uma rede supermercados, podemos identificar e oferecer produtos por afinidade, por exemplo, queijos ou então outros tipos de vinho”, diz Nacaxe.

Essas ofertas personalizadas podem ser enviadas no momento de decisão de compra, por meio de SMS ou Facebook.

“O anúncio vai direto para a mão do cliente. Dessa forma, é mais eficiente do que os programas de fidelidade que usam aplicativos porque necessitam que o consumidor tenha iniciativa de abrir o app”, afirma Nacaxe.  

Entre os grandes clientes da empresa estão os postos Ipiranga e o Banco Bradesco.

A Nacaxe não divulga números específicos das redes que atende, mas em média essa tecnologia ajuda a aumentar em 6% o tíquete médio das empresas.

A Propz já criou mais 50 milhões de ofertas personalizadas e as compras processadas já somam mais de R$ 14 bilhões.

A experiência positiva no Brasil está levando a startup a criar operações quatro países: Rússia, Estados Unidos, Peru e Chile.

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