L'Acqua di Fiori: memória afetiva é o trunfo para retomar mercado

Apostando em fragrâncias conhecidas com visual repaginado e novas tendências, marca de perfumaria e beleza planeja recrutar 30 mil revendedores e voltar às 2,5 mil lojas, agora no modelo de franquia omnichannel

Karina Lignelli
29/Fev/2024
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L'Acqua di Fiori: memória afetiva é o trunfo para retomar mercado

Laccio, Cumpllice, Ladro, Hit, Vezzo... Os nomes e as fragrâncias com maior teor de essência, como no mercado europeu, estão na mente de muitos consumidores desde a década de 1980.

Mas a L'acqua di Fiori passou por diversos desafios de gestão de 2010 em diante, até a morte do fundador, Leopoldo Mesquita, em 2019. Se até pouco tempo atrás a marca quase sumiu do mercado, diminuindo sua rede de 2,5 mil lojas para apenas 120, ela agora volta repaginada para retomar seu espaço.

E com estratégias diferenciadas, como o modelo de franquia omnichannel com presença também no e-commerce e marketplaces, vendas diretas e a ampliação de suas linhas de produtos no mix. 

Só uma coisa não mudou: as essências originais, que já levaram a marca mineira a competir de igual para igual com gigantes do setor de perfumaria e cosméticos, como O Boticário e Natura.  

Para dar essa guinada, que prevê que a L'acqua volte a ter as 2,5 mil lojas franqueadas em cinco anos, impulsionada pelo recrutamento de 30 mil revendedores ainda em 2024, foi preciso mudar de rota. E, para isso, 75% do controle acionário da empresa, até então familiar, passou para três investidores. 

A ideia nasceu de um bate-papo sobre uma possível retomada entre Leandro Terada, hoje CEO da empresa e integrante do trio de investidores, e uma amiga em comum com a família do fundador. Ela tinha trazido de Minas Gerais para São Paulo Leopoldo Filho, para falar de reestruturação. 

A conversa, somada ao resgate de sua própria memória afetiva em relação à marca após se deparar com uma loja sobrevivente, fizeram com que o CEO se "encantasse" pela ideia, afirma. 

"A marca está na memória das pessoas, muitas lembram de alguns produtos, têm histórias em comum... Por isso pensamos: por que não iniciar uma reestruturação?", conta Terada, que lembra que também chamou atenção o que ela representou no segmento de perfumes sendo uma empresa familiar, e por ser uma marca nacional. "Acabamos comprando não só uma ideia, mas o sentimento pela marca." 

Neste novo momento, a L'acqua pretende aprimorar a omnicanalidade mantendo o franchising como pilar forte, atuando em mídias digitais e ampliando o time de vendas diretas. "Vamos fazer com que esses canais somem, ao invés de conflitarem, para que a marca tenha uma boa colocação no mercado." 

Com a produção hoje terceirizada e assistida de perto para garantir a qualidade das formulações, avaliando lote a lote para que os produtos sejam fiéis ao que sempre foram, afirma, os produtos conhecidos da marca também passaram por uma repaginação visual de branding.

"Essa primeira fase prevê voltar com os produtos que sempre tiveram boa aceitação e aderência junto ao público. Mas também estamos repaginando alguns baseados em tendências e outras fatias de mercado, como o Ladro e Cumpllice, e outros que falam com um público jovem, como a linha de body splash e a extensão de linhas do guarda-chuva de cada marca, além de cosméticos presenteáveis."

Com isso, a empresa pretende colocar 360 novos produtos no mercado até o fim de 2024 para recuperar o portfólio, hoje em pouco mais de 100 SKUs. "Já chegamos a comercializar 890." 

ONTEM E AGORA

Nascida nos anos 80, quando Leopoldo e a esposa Marlene vendiam perfumes em Belo Horizonte (MG), a marca chamou atenção pelo teor marcante das fragrâncias, que se expandiu pelo franchising.  

"Ela foi a primeira a aumentar o percentual de fragrância na década de 1990, e emplacou uma relação entre qualidade e performance que elevou a L'acqua a um patamar mais elevado que o de muitos players", conta Terada.  

Mas, mesmo Leopoldo pai sendo "um empreendedor fora da curva, com uma intuição muito grande", ele tinha um perfil centralizador, segundo o CEO. "A mulher e os filhos sempre estiveram junto dos negócios, mas quem decidia sempre era ele, que fazia quase tudo sozinho. Nesse mercado em que a briga é com os grandes, tem que ser muito preciso para não tomar nenhuma decisão equivocada." 

De 2010 em diante, com o fundador afastado por graves problemas de saúde, a marca começou a sofrer. Seguindo o mesmo caminho de O Boticário, que começou nas vendas diretas em 2012, a L'acqua, já desfalcada de Leopoldo, não conseguiu a mesma penetração e ficou apenas em pontos isolados.

Isso fez toda a diferença para a concorrência avançar e, mais tarde, com sua morte, em 2019, o negócio acabou transferido para os filhos. Na sequência, centenas de lojas franqueadas fecharam, seguidas pelo encerramento da fábrica, no mesmo ano. Tudo parecia o fim da linha para a L'acqua di Fiori.

Detalhe interno das novas lojas: novidades para conquistar ou resgatar consumidores
 
Mas o peso da marca atraiu o projeto de reestruturação e, hoje, a família, com 25%, é representada por Leopoldo Filho, que continua com o trio atuando no conselho para que nem a L'acqua, nem seus produtos, percam seu DNA, para sobressaírem frente à concorrência em qualidade e inovação, diz Terada.  

A nova fase é de expansão e desenvolvimento: mesmo lançando produtos, alguns devem sair de linha. "Vamos estudar a performance de cada um para avaliar como chegar a uma gama maior", sinaliza. 

A linha de perfumaria, com tíquete médio de R$ 160, é a principal da marca, que agora aposta também em itens como shampoos, condicionadores, cremes hidratantes e sabonetes com fragrâncias-ícone ou novidades para conquistar - ou resgatar - consumidores. 

Das 120 lojas em atividade, pulverizadas em Minas Gerais, São Paulo Capital e Interior, Belém, Vitória, Rio de Janeiro e Ceará, algumas tiveram que se tornar multimarcas, mas outras carregam a bandeira da L'acqua di Fiori, diz o CEO.

No momento, além do e-commerce recém-ativado, a marca conta com uma loja oficial no Mercado Livre. Também está em andamento o cadastro de revendedores para atuar nas vendas diretas, assim como o processo de comercialização de franquias, ambos no site da empresa. 

Quem quer se tornar um franqueado deve investir R$ 198 mil. Já o revendedor começa adquirindo um kit inicial de R$ 189,90, que contém um mostruário de produtos, para deslanchar as vendas iniciais. 

LAÇOS AFETIVOS (E OLFATIVOS) 

Para reforçar a estratégia de fisgar o consumidor "na essência", reativando boas lembranças atreladas aos produtos da marca, a L'acqua tem a seu favor o histórico inusitado, participando de novelas icônicas como Top Model (de 1989), e globais como garotas-propaganda - caso da atriz Maria Fernanda Cândido.

Culturalmente, o mercado também ajuda: dados da consultoria global Statista apontam que 78% dos brasileiros têm o hábito de consumir perfumaria, ante 50% na Europa, e 30% e 2%, respectivamente, nos maiores mercados globais, como os Estados Unidos e China. Já o setor deve crescer 6,3% até 2027. 

Mesmo sem divulgar investimentos e dizer que a equipe ainda está "construindo números" nessa primeira fase de expansão, a marca "quer que o consumidor enxergue a L'acqua como antes", segundo Terada. Fontes do mercado estimam que há uma expectativa de alta de 30% nas receitas em 2024.

Além de todas essas estratégias, o forte mesmo para o trio de investidores é apostar nessa conexão com o consumidor. E as pesquisas de mercado, mesmo "frias", aliadas aos comentários desses consumidores nos canais oficiais de comunicação com a reativação da marca, têm surpreendido. 

O CEO reforça que isso acontece porque cada um tem sua história com a L'acqua: alguns falam que usaram por um tempo e querem comprar novamente, ou saber onde encontrar... Há quem entre em contato pois a marca reativa memórias "afetivas e olfativas", por isso a receptividade tem sido boa.

"Tudo isso vai de encontro ao nosso objetivo de estimular essa relação de afetividade tanto com a marca quanto com os produtos", explica. "Esse resultado é consequência dessa reestruturação, dessa nova fase de expansão, e até agora estamos bem contentes com o feedback do consumidor."

IMAGENS: Divulgação

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