Hoje é dia de Black Friday

Apesar de não chegar nem perto do varejo americano, que estima faturar o correspondente a R$ 10 bilhões neste ano, na Black Friday brasileira as previsões dão conta que a data promocional deve gerar bons resultados por aqui, apesar da crise econômica.

Longe de atingir a média de 40%, 50% de crescimento dos anos anteriores, na edição 2015 o varejo deve superar R$ 1 bilhão em receitas nesta sexta-feira. 
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A variação depende da metodologia empregada: para o Busca Descontos/Clearsale, a alta prevista é de 12,6% ante 2014. Já a E­bit/Buscapé, parceira da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) na data promocional, projetou alta de 15%.  

E mais uma vez, chega ao ponto de superar as vendas de Natal, como ocorre desde 2013 – o que pode ser a salvação para muitos lojistas, virtuais ou não, num ano de crise e consumo represado em que o setor de varejo deve fechar com queda média de 8%.  

De acordo com Gastão Mattos, CEO da Braspag, embora o Natal ainda tenha bastante relevância para o comércio, a tendência é que haverá preferência por antecipar as compras nesta versão.

“Para o lojista, é uma oportunidade de antecipar vendas e tentar garantir ou superar o lucro previsto para o ano. Para o consumidor, é a chance de adquirir produtos com preços mais convidativos e economizar para as festas.”
 
Principalmente em um ano em que o que as pessoas mais buscam são descontos, promoções e preços baixos. “Os varejistas estão com problemas sérios de vendas, e o consumo está desacelerado. Muitos esperam a Black Friday para fazer bons negócios”, afirma Cláudia Sciama, diretora de varejo do Google Brasil.  

Levantamento do Google mostra que o apelo promocional é tanto que o volume de buscas, em edições anteriores, já começa na quinta-feira anterior, por volta das 8h da manhã.

E é maior do que em qualquer outro dia de novembro: do total, 46% dessas buscas são relacionadas a “oportunidades”, “promoções” e “liquidações.”

PEGOU? 

A “sexta-feira negra” pegou. E não foi só no e-commerce ou no varejo físico: o pet shop e a cabeleireira do bairro passaram a oferecer descontos ou pacotes promocionais com o apelo da data.

Até corretoras de valores vão aproveitar a alta do dólar, do euro e da libra para “liquidar” moedas ou ofertar “promoções em serviços financeiros.”

Ou administradoras de shoppings, que entram no clima da BF ao colocar seus empreendimentos para trabalharem em horário estendido nesta sexta, 27/11, além de oferecer desconto no estacionamento para clientes com expectativas de compras.  

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Com origens no Canadá no início do século passado, a Black Friday ganhou consistência no maior mercado de consumo do mundo, o americano, a partir dos anos 90, como a grande data do ano para compras após o feriado de Ação de Graças (Thanksgiving). 

Nos anos 60, a data chegou a ser chamada de "Big Friday" por policiais da Filadélfia, frustrados com com o caos no trânsito provocado pelos consumidores. “This friday was black with traffic”, algo como “o que estava preto na sexta-feira era o tráfego”, dizia o jornal Philadelphia Enquirer.

Como não gostaram de se verem associados ao congestionamento e à poluição, os varejistas fizeram uma espécie de "rebrand" da Black Friday com conotações positivas: passaram a dizer que o termo se referia à data em que os estabelecimentos voltavam ao azul (“going to back black”). Deu certo. 

A grande procura do brasileiro por promoções ao longo dos anos fez o site Busca Descontos, que no início apenas compilava cupons para o e-commerce, arriscar e reproduzir a data por aqui, conta Juliano Motta, diretor geral do Busca, o organizador do site oficial da ação. 

Desde que chegou ao e-commerce brasileiro em 2010, e, desconhecida, faturou R$ 3 milhões, a BF se consolida a cada edição. E aprendeu a se desdobrar ao longo do mês.

Hoje, tem “Black November”, “Black Night”, “Black Week”... E ainda timidamente, a Cyber Monday, um apelo a mais de vendas com o objetivo de limpar o estoque de vez.

Transferiu-se também para o varejo físico, e hoje lojistas, prestadores de serviços e até a indústria se preparam ao longo do ano para um dia com movimento cerca de 30 vezes maior que o normal.

Isso porque os consumidores estão dispostos a abrir a carteira - desde que as ofertas sejam vantajosas e reais, e não a "metade do dobro", como aconteceu em edições anteriores.  

Tanto que o setor como um todo se organizou para acabar com a pecha de “Black Fraude”, ao certificar lojas virtuais de acordo com as boas práticas do e-commerce – vide os selos “Black Friday Legal”, da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net) com a Braspag, e do site ReclameAqui com o Busca Descontos.

Fátima Bana, consultora de e-commerce e mestre em comportamento digital do consumidor pela Universidade da Califórnia (UCLA), lembra que o Brasil acabou, mais uma vez, repetindo o comportamento americano - apesar de o sentido da data promocional ser diferente.

“Se ela entrou no e-commerce meio desconhecida e puxada pelas compras coletivas, com o tempo o consumidor aderiu, e aumentou o tíquete médio. Hoje, é um exemplo do que é respeitar a integração de canais no mundo virtual, físico e até em serviços.”
 

Já a pesquisa “Google Consumer Survey”, realizada em parceria com o Ibope em agosto e outubro passado com uma média de mil consumidores, dá uma ideia disso.

Do total de entrevistados, 80% esperam a BF para comprar um item desejado e pagar o melhor preço, sendo que 62% têm preferência por fazer isso pelo e-commerce.

Se no ano passado 18% dos consumidores fizeram sua primeira compra online atraídos pela Black Friday, esse ano esse número sobe para 38%. O preço é mesmo o grande motivador para 63%, e, mesmo na crise, o tíquete médio previsto é de R$ 1.003.

Mas quase a totalidade de consumidores sinalizaram, nas categorias com maior intenção de compra (encabeçadas por roupas e acessórios, eletroeletrônicos, telefonia celular e games), que elas serão direcionadas para uso pessoal.

“Ou seja, a temporada de compras de presentes parece que ainda não começou”, diz Cláudia Sciama.  

Para Fátima Bana, o consumidor inteligente passou a pesquisar antes, criar planilhas para confirmar o preço perto da data e, ofertas confirmadas ou não, compartilha suas pesquisas nas redes sociais – um ponto de atenção para os lojistas.

“A grande questão é se o consumidor realmente vai gastar nesse momento, se o dinheiro está disponível. Mesmo com o apelo da promoção, o varejo brasileiro não consegue oferecer grandes descontos, pois trabalha com margens apertadas.”

PEQUENOS NEGÓCIOS SE MOBILIZARAM

Mais do que para os grandes e já consolidados varejistas, a Black Friday, nas duas últimas edições, têm se mostrado uma opção de rentabilidade maior no ano para as micro e pequenas empresas e os MEIs (microempreendedores individuais).

A pesquisa inédita “Black Friday Legal 2015”, realizada pelo Sebrae em parceria com a camara-e.net, que em 12 anos já capacitou mais de 60 mil PMEs para atuar no e-commerce, mostra quem são essas empresas e como elas têm usado a data promocional para alavancar vendas.

O levantamento mostra que os pequenos negócios estão empenhados: entre os que faturam até R$ 3,6 milhões, 75% vão participar da promoção – número de adesões à Black Friday que aumentou 80% de 2014 para cá, e cresceu 243% desde a primeira edição.

“A Black Friday é uma oportunidade não só para aumentar as vendas, mas ampliar a base de clientes, reforçar a presença da marca e contribuir para o giro de estoque”, afirma Heloísa Seabra, diretora técnica do Sebrae. 

Já o número de PMEs que participaram das capacitações da camara-e.net ao longo do ano para receber o selo Black Friday Legal também aumentou: foram 831 inscritos até o último dia 9 de novembro, sendo que mais de 600 foram pré-aprovados.

A expectativa, segundo o presidente Ludovino Lopes, é chegar a mais de 1 mil.

Principalmente nesse momento de crise, afirma, a Black Friday pode trazer às PMEs transformações que incrementam o negocio pois têm a ver com governança, transparência e maior lucratividade, e permite explorar nichos para concorrer com as grandes.

Mas a real transformação se traduz em alcançar mais vendas, mais escala e maior constância, para continuar em 2016, um ano que promete ser mais difícil ainda. “Ou não, se tivessem mais Black Fridays no ano”, brinca Lopes.

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Pela estimativa do Busca Descontos, cerca de 20% do total do faturamento da Black Friday desse ano virá dos pequenos negócios.

“Mas o desafio foi ter se preparado antes, com ofertas promocionais para competir com os grandes varejistas, além de se adequar à alta demanda de logística”, diz o diretor Juliano Motta. Como diriam os americanos, "it's time to go back to black*."

Foto: Thinkstock  /  Arte: Willian Chaussê