Há um movimento de 'seleção natural' nos shoppings. Como sobreviver?

A Di Pollini, tradicional rede de 20 lojas que comercializam sapatos masculinos, vai fechar, a partir de abril, sua loja no Pátio Higienópolis, onde se instalou em 1999, ano da inauguração do shopping.

No ano passado, a empresa deixou o Central Plaza e o shopping Anália Franco, a exemplo do que fizera  em 2015, no shopping Mueller, em Curitiba (PR).

Ainda corre o risco de ter de fechar outras duas lojas em centros de compras, caso não seja bem-sucedida nas renegociações de contratos de aluguel em curso.

Com a queda de receita, o custo de ocupação do ponto no Pátio Higienópolis superou em 30% o faturamento da loja. O aceitável é que esse percentual não ultrapasse 20%.

A Di Pollini tentou negociar com o shopping, controlado pela Iguatemi, uma redução do aluguel, mas não obteve sucesso. "Optamos por fechá-la”, afirma Pompeu Belusci, sócio da empresa.

A Pink & Co., especializada em moda jovem, fechou 12 das suas 14 lojas em shopping centers nos últimos três anos.

Com 17 lojas, a Beluga, rede de roupas femininas, fechou duas lojas em shoppings (Vila Olímpia e Center Vale, em São José dos Campos), e uma na rua. 

"As vendas caíram 40%, se comparadas com as dos melhores anos, e os custos de ocupação cresceram". diz Marcelo Salomão, sócio das redes Pink & Co.e Beluga. "Os contratos de locação foram vencendo e não renovamos",

A situação enfrentada pela família Belusci, que opera há quatro décadas no mercado de calçados masculinos, e Salomão, que atua há 27 anos no mercado de moda feminina, é semelhante à de milhares de lojistas espalhados pelo país.

Cerca de 75% das lojas de shoppings são pequenas. Faturam entre R$ 40 mil e R$ 60 mil por mês. Antes da crise, seu lucro líquido girava em torno de 8% a 10%. Hoje, está negativo ou perto de zero, de acordo com a Alshop (Associação de Lojistas de Shoppings).

Com menor receita e praticamente sem lucro, há lojistas estão fazendo fila na porta da administração dos shoppings para reivindicar redução no valor do aluguel.

Os shoppings resistem, até porque também têm contas a prestar com seus controladores e acionistas.

O resultado desse embate é visível nos centros comerciais em todo o país. Em São Paulo, nunca houve nos shoppings um movimento tão intenso de troca de lojas ao mesmo tempo. Como o lojista tem direito à renovação, é frequente que a discussão sobre o nível reajuste resulte em processos judiciais.

“O que acontece, principalmente na crise, é uma seleção natural de lojas. As mais fracas, sem propostas de valor para os shoppings, sofrem mais”, afirma Rodolpho Freitas, presidente da consultoria Bears United, especializada em varejo.

"Está ocorrendo, de fato, um processo de seleção natural, não pela vontade dos shoppings, mas pela escolha dos clientes", afirma Sergio Nagai, superintendente do shopping Eldorado.

De acordo com Nagai, numa época em que as compras podem ser feitas com cliques na internet, o principal desafio dos operadores de shoppings é estimular os consumidores a se dirigirem a um centro de compras.

"Isso implica ter lojas com atratividade, que proporcionem uma experiência de compra superior e atendimento diferenciado", afirma Nagai. "É preciso criar um ambiente de entretenimento, em que as compras são consequência."

Trata-se, na visão do consultor Luiz Alberto Marinho, sócio diretor da GS&MD, de uma mudança radical em curso no varejo.

"A sobrevivência de um shopping depende de lojas que vendem experiência de consumo e relacionamento. As grandes redes conseguem acompanhar essa tendência, as pequenas, não, por falta de recursos", diz Marinho.

MEL PARA ABELHAS

Lojas fortes são aquelas que fazem grandes investimentos marketing, atraem público para o shopping, pagam o aluguel em dia e obtêm um bom faturamento.

Para resumir, são aquelas que funcionam como mel para as abelhas. Lojas fracas estão do lado oposto de tudo isso.

Alguns contratos de locação estão atrelados à receita da loja. Isto é, quanto maior a venda, maior o ganho do shopping. A loja da Apple, por exemplo, está no grupo das fortíssimas.

Em meio à maior crise que o país já viveu, manter todos os quesitos citados acima ficou muito mais difícil para os comerciantes, provocando uma saída em massa de lojas de shoppings.

Para o consultor Marinho, o movimento darwinista que resulta em substituição de lojas só não é mais intenso atualmente porque o nível médio de vacância nos shoppings ainda é elevado.

"Como espaço vazio é prejuízo, muitas lojas satélites sem expressão permanecem, mas a médio prazo isso deve mudar." É o que já estão fazendo centros de compras com menor percentual de vacância.

Ao mesmo tempo em que empresas como a De Pollini são compelidas a abandonar essas mecas do consumo, outras obtêm descontos generosos, de até 25% no valor da locação.

Com 160 lojas em shoppings, a rede L´Occitane au Brésil conseguiu reduzir 15%, em média, os preços dos alugueis em shoppings dos grupos BR Malls, Ancar e Aliansce.

A L´Occitane au Brésil é uma marca criada em 2013 pela matriz francesa, que há anos opera no país.

“A rede está em expansão e, portanto, os contratos são mais fáceis de negociar", diz Alberto Oyama, franqueado com 16 lojas da L´Occitane au Brésil. "Quando não há redução de aluguel, conseguimos a  contratos de locação sem correção.”

Em 2013, Oyama tinha a expectativa de chegar em 2016 com 25 lojas. A crise atrapalhou, mas a expansão retoma neste ano com a abertura de mais cinco pontos.

A rede argentina Havanna também tem se saído bem nas negociações com os centros comerciais.

Conseguiu redução entre 15% e 25% nos preços do metro quadrado locado em vários shoppings espalhados pelo país.

“Nunca houve uma época tão boa para renegociação de contratos. Alguns shoppings entenderam que as receitas foram reduzidas e os resultados, comprometidos”, afirma Renata Rouchou, diretora da rede no Brasil.

A Havanna tem conseguido dialogar com os shoppings, diferentemente de outras lojas, diz ela, porque alterou seu modelo. A empresa, que estreou no país com quiosques, está agora implantando cafeterias.

A Havanna começou 2016 com 70% dos 50 pontos no formato de quiosques e terminou o ano com 70% dos pontos no formato de cafeteria.

Para este ano, a expectativa da empresa argentina é abrir mais 25 lojas em shoppings em todo o país, com exceção da região Norte.

“Uma negociação é sempre difícil, mas fica mais fácil quando o lojista traz algo novo, como uma reforma ou mudança de formato. Tudo isso torna a negociação mais flexível. Sem argumentos, a conversa fica mais complicada”, diz Renata.

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O fato é que as administrações de shopping centers estão analisando caso a caso o desempenho e o valor de uma loja para os seus espaços.

Se um comerciante que sempre obteve bom desempenho, é bom pagador e está em dificuldade por conta da crise, pode existir alguma flexibilidade na negociação. É o que afirma Nelson Kheirallah, coordenador do Conselho de Varejo da Associação Comercial de São Paulo (ACSP).

"Pode ter até isenção de aluguel, por um determinado período, mas isso não é regra, é exceção”, diz ele.

Com 11 lojas em shoppings, a Dom Shoes, rede de sapatos masculinos, está negociando com quatro shoppings os contratos de locação.

"Se eles não reduzierm em 30% os valores, vamos sair", diz Rodrigo Zaramella, sócio da rede.

Não são somente as lojas satélites que estão com dificuldade para manter seus pontos.

Redes que já foram âncoras de centros comerciais, com tradição de grandes investimentos em marketing, como a C&A, estão saindo de alguns centros de compras.

“Imagine uma rede que possui entre 80 e 100 funcionários numa loja. Antes da crise, ela vendia R$100 e pagava R$ 10 de aluguel. Hoje vende R$ 50 e paga os menos R$ 10 de aluguel. A conta não fecha. Por isso, elas estão saindo dos shoppings”, diz Francisco Oliveira, consultor de varejo especializado em negociar contratos de locação de lojas com os shoppings.

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Além da C&A, redes como Luigi Bertolli, Marisa, Ponto Frio, Barred´s, Handbook e Levi´s fecharam lojas em shoppings nos últimos dois anos. Os shoppings podem até querer que elas fiquem, mas a relação custo-receita acaba levando as redes a optar pela entrega do ponto.

LINHA DURA

Nos centros de compras mais tradicionais, como Iguatemi, Higienópolis, Morumbi tem sido mais difícil para os lojistas obter alguma vantagem em negociações, mesmo em tempo de crise, de acordo com lojistas e especialistas em varejo.

Há no Iguatemi lojas que chega a faturar, mesmo nos dias de hoje, R$ 3 milhões por mês. As vendedoras têm metas de vendas de R$ 400 mil mensais. Uma loja com este perfil, de acordo com especialistas em varejo, dificilmente consegue uma redução no valor da locação.

Os descontos no aluguel são mais fáceis para os lojistas que estão nos shoppings mais novos, nos quais a vacância maior. A Abrasce informa que vacância nos shoppings é de 4,8%. Nos shoppings mais novos, esse percentual chegar a ser o dobro.  

“Os shoppings entendem o momento difícil pelo qual passa o país e uma das ferramentas que tem sido utilizada é o diálogo com os lojistas. O empreendimento não fará sucesso se o lojista não fizer”, diz Glauco Humai, presidente da Abrasce, associação que reúne os shoppings.

De acordo com Humai, os centros comerciais estão discutindo caso a caso a situação de cada loja, e não existe prática de descontos geral do valor da locação.

Independentemente da classe social que atende, os shoppings estão buscando alternativas para se livrar dos tapumes. As lojas ‘pop-ups’, aquelas que operam por um período curto, ganharam força na crise, inclusive nos centros comerciais de bairros mais ricos.

Cresce também o movimento de levar para os shoppings serviços que são convenientes para os consumidores, como clínicas médicas, áreas para co-working, pet shops, escolas de idiomas, academias e pequenas lojas de conveniência.

“Os lojistas também estão atrás de alternativas. "Quem quer manter a operação mais em conta vai para a rua ou para os strip malls, onde o custo é infinitamente menor”, diz Rubens Cardoso, consultor de desenvolvimento de expansão de varejo.

A Di Pollini, por exemplo, caminha justamente nesta direção. Em breve, a rede vai abrir uma mega loja de sapatos na Avenida Sumaré, em Perdizes, na zona Oeste de São Paulo. "Sem dúvida o nosso custo será muito menor", diz Belusci.

FOTOS: Fátima Fernandes/Diário do Comércio e Thinkstock