Ele quer se tornar o rei das utilidades domésticas

Imagine a seguinte cena, que se tornou mais corriqueira com a crise...

Uma família vai ao shopping para almoçar. O filho para em frente a uma loja de brinquedo e diz: “Pai, eu quero aquele carro da Hot Wheels.” O pai vê o preço do brinquedo, superior a R$ 100, e diz: “Vamos almoçar primeiro, depois a gente volta.”

Na loja seguinte, é a esposa quem se posta diante de uma vitrine: “Bem, eu quero comprar aquelas taças (R$ 39 cada)”. Mais uma vez, o marido repete: “Vamos almoçar primeiro, depois a gente volta.”

Não é muito difícil imaginar que o pai torce para sair do restaurante e voltar por outro corredor, na esperança de o filho e a esposa já nem lembrarem mais das lojas.

É com foco neste perfil de família, com o orçamento apertado, que a rede Econômica, criada há 18 anos pelo ex- camelô Nelson Dib Júnior, 40 anos, conseguiu crescer em meio a uma das maiores crises da história do país.

Nos últimos dois anos, a Econômica, rede especializada em utensílios domésticos, abriu cinco lojas. A mais recente delas, na Rua São Bento, quase na saída do metrô, foi inaugurada no final de novembro de 2016.

É a terceira loja da rede no centro velho de São Paulo. A Econômica já está na Rua Direita há oito anos, e na Rua Barão de Itapetininga, há cinco.

O crescimento real de receita de 3% em 2016 em relação a 2015 e a queda entre 20% e 30% nos preços da locação levaram Dib a abrir mais um ponto nas proximidades de outras duas lojas.

“A crise traz oportunidade. Este prédio da Rua São Bento, onde funciona agora a administração da rede, estava fechado havia nove meses. O valor do aluguel caiu e aproveitamos para crescer.”

A Econômica trabalha com estoque de aproximadamente três mil itens e concorre, principalmente, com a Lojasmel, que também inaugurou um ponto na Rua São Bento no final do ano passado.

A diferença é que a Econômica decidiu se concentrar em utensílios domésticos, como potes, pratos, plásticos, escorredores para louça, talheres, um sortimento pequeno de brinquedos e artigos de papelaria.

A Lojasmel, com 13 pontos-de-venda, tem tudo isso e mais uma linha de eletro-portáteis, secadores de cabelo e outros produtos para a casa e trabalha com aproximadamente 30 mil itens.

Com a crise, o número de clientes por loja caiu por volta de 12%. Se em determinado período do dia 100 pessoas entravam na loja, agora são 88. Só que o tíquete médio, que hoje é de R$ 35, subiu 15%.

“Aquela mulher e aquela criança que não conseguiram comprar as taças e o brinquedo no shopping, estão recorrendo às lojas com produtos mais baratos, como as nossas”, afirma Dib.

Uma taça de vidro na Econômica custa R$ 7,99, e um carrinho de plástico gigante, R$ 19,90. “São preços que cabem no orçamento das famílias”, diz.

Na visão do proprietário, a proposta da Econômica é fazer com que o cliente tenha a sensação de que pode tudo dentro da loja, que tenha poder de compra. Para tanto, não comercializa nada que custe mais do que R$ 99,90.

Ele quer também que a ida às lojas da Econômica se torne rotineira. Isso já acontece, de acordo com Dib, porque assim como as confecções, que adotaram o modelo de gestão fast fashion, no qual peças novas são lançadas todos os dias, a Econômica adiciona cinco produtos novos a cada dia nas prateleiras.

“Nunca deixamos faltar linhas de produtos que classificamos de destino, como cabides, prendedores de roupa, abridores de lata. E quando a cliente entra para comprar qualquer um desses itens, ela vai ver sempre um modelo novo de porta retrato ou um descascador de limão diferente”, diz Dib, tratado na família como Júnior..

Com o orçamento apertado, o consumidor está mais seletivo. Se ele não tem condição financeira para reformar a casa ou comprar um bem mais caro, como uma televisão ou uma geladeira, opta por comprar itens mais baratos para renovar ou decorar a casa.

A rede Econômica e outras empresas com foco em linhas de produtos mais populares estão se beneficiando exatamente desse movimento. É o que afirma Fátima Merlin, especialista em comportamento dos consumidores.

“Não posso viajar, trocar de carro, comprar uma TV, mas vou até a loja de utilidades para comprar algo novo para a minha casa”, diz. São mimos, de acordo com ela, que compensam o fato de o consumidor não poder comprar o que realmente quer.

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Dib quer abrir pelo menos mais três lojas neste ano. Dos 12 pontos de venda, quatro estão fora da cidade de São Paulo: Ribeirão Preto (SP), Lagoa Santa (MG), Recife (PE), e Porto Seguro (BA). O empresário se cala quando indagado sobre faturamento e o valor dos investimentos.

A ideia é expandir a rede no Nordeste,  um mercado que ele considera pouco explorado para o segmento em que atua. “Fora isso, por lá não tem a Lojasmel do meu lado e vai dar para eu trabalhar melhor”, brinca.

Para minimizar os efeitos da crise, a rede tem feito um trabalho para melhorar o atendimento ao cliente.

Apesar de o modelo de venda ser self service, isto é, o cliente anda pelos corredores e escolhe o que quer, os funcionários são treinados a cada três meses.

“No passado, quando um cliente perguntava para o vendedor onde poderia achar  um prendedor de roupa, o mais comum era o funcionário nem olhar para a cara do cliente e apontar a direção do corredor. Agora, ele está treinado para levar o consumidor até a seção e ajudá-lo também com outros produtos.”

A Daiso, empresa de origem japonesa, criada pelo ambulante Hirotake Yano, em Tóquio, é a inspiração para Junior. No Brasil há 15 anos, a rede segue a mesma filosofia que a Econômica: vender a preços baixos.

Dib, assim como Yano, também começou a empreender como camelô. Entre os 15 e 17 anos ele chegou a ter três bancas na Rua 25 de Março.

O DNA de empreendedor veio do pai, de origem síria, que chegou a ter loja de bijuterias na Rua 25 de Março e de produtos a R$ 1,99 na Rua São Bento.

Ele diz que chegou a ajudar o pai com três lojas, mas a falta de sintonia entre eles em relação à condução do negócio acabou levando Dib a seguir sozinho no comércio.

O plano é se tornar o rei dos utensílios domésticos no país. O que falta? “Eu gostaria de aprender inglês, pois preciso viajar para fora do Brasil para ver as tendências deste setor.”

Se dominar o inglês, segundo afirma, será mais fácil fazer importações diretas. Metade do que a rede vende na loja vem da China. Enquanto falar inglês ainda está na intenção, ele pratica na loja o que lê nos livros sobre liderança.

“Para ter sucesso, o empresário precisa ser um bom líder, um bom recrutador, ser justo e colocar as pessoas certas do lado. Se não, com certeza a conta chega.”

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FOTOS: Fátima Fernandes/Diário do Comércio