Com revolução das redes sociais, a propaganda se rende à diversidade
Anunciantes precisam montar centros de inteligência para conhecer melhor os valores e anseios dos consumidores, disse Mario D`Andrea, presidente da Abap, associação que reúne as agências de propaganda, no Fórum de Marketing Empresarial
O publicitário Mário D`Andrea pediu um minuto de silêncio à plateia. "Estamos perdendo a atenção do consumidor", disse, enquanto na tela se desenhava uma esfera lembrando um queijo fatiado com as múltiplas atrações capazes de distrair as pessoas durante o dia e a noite -da Netflix à infinidade de aplicativos facilmente baixados no celular.
"Saber se o consumidor está off ou on perdeu todo o sentido, é uma discussão do passado", afirma D`Andrea, presidente do grupo Dentsu Creative e da Abap, a associação que reúne as agências de propaganda.
Com o fenômeno meteórico das redes sociais e seu incrível poder de interatividade tornando transparente o mundo da comunicação, tudo que era sólido deve evaporar, como a infinidade de campanhas publicitárias com roteiros calcados em aspirações inalcançáveis para a maioria da população e padrões de beleza idealizados para suecos.
"Agências e anunciantes vão precisar investir cada vez mais em centros de inteligência e pesquisa", diz D´Andrea. Isso para detectar da melhor maneira os valores dos brasileiros que fazem sentido para cada marca."
O 8o. Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide neste fim de semana foi palco de sessões de crítica e autocrítica da parte de quem orienta, cria e aprova criações que ocupam boa parte do espaço da mídia eletrônica.
"Somos todos, anunciantes e agências, responsáveis pelo que os brasileiros assistem na TV", diz Danela Cachich, vice-presidente da Pepsico premiada como dirigente de marketing do ano também por seu trabalho anterior à frente do marketing da Heineken.
"No universo das cervejarias fui uma das que mais lutou contra os estereótipos típicos das campanhas da categoria", afirma.
Houve uma dose de ousadia nessa batalha, segundo afirma, porque o modelo mental impresso nas campanhas de cerveja não dispensa mulheres de biquini a serviço do sexo oposto.
Nadar na contracorrente, como fez a Heineken, resultou em aumento expressivo de participação do público feminino. Como afirma Daniela, atualmente as mulheres representam 30% de bebedores da marca.
Até mesmo uma centenária senhora, a Avon, 130 anos, rendeu-se à quebra de muros proporcionada pelas novas tecnologias.
Esqueça aquelas velhas propagandas Avon Chama, em que revendoras trajando tailleurs se postam às portas de donas de casa.
Num movimento iniciado em 2015, a multinacional americana tratou de varrer o pó -o que resultou, no Brasil, em campanhas publicitárias estreladas por rappers como Carol Konca.
É verdade que uma concorrente frontal, a Natura, já veiculava, há mais de 20 anos, uma campanha estrelada por mulheres comuns, em vez de modelos. Mais recentemente, a Unilever deflagrou uma campanha mundial contra estereótipos femininos.
"Por décadas, a indústria de beleza aprisionou homens e mulheres", resume Marise Barroso, vice-presidente de marketing da Avon. "O que se via na mídia eram mulheres magras, brancas e heterossexuais." Estamos falando de um mercado que, somente no ano passado, movimentou a cifra de R$ 45 bilhões.
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O Brasil de verdade começou a emergir em pesquisas citadas por Marise num vídeo que ilustrou sua palestra no fórum. Em 1940, 30% das brasileiras se declaravam negras ou pardas.Eram 51% em 2010.
As mudanças promovidas pela Avon não se limitam aos novos rostos que ilustram catálogos com a impressionante tiragem de 7,5 milhões de exemplares a cada 20 dias.
A matriz americana, que concentra seu centro de desenvolvimento de novos produtos nas proximidades de Nova York, optou pelo Brasil -onde faturou estimados R$ 4,23 bilhões no ano passado -para montar a primeira unidade fora dos Estados Unidos, para criar produtos mais adequados à pele dos trópicos.
Com 1,5 milhão de revendedoras, a Avon, como diz Marise, conta com uma excelente amostragem para decifrar tendências que emergem entre as brasileiras.
Isso além de contar a interação cada vez mais veloz com as vozes da clientela, por meio de redes sociais que já consomem quase um terço do orçamento de mídia da companhia.
FOTOS: Gustavo Rampini e Kazuo Kajihara/Divulgação
*O jornalista viajou ao Guarujá a convite do Lide/Grupo de Líderes Empresariais
