Centenária, a Casas Pernambucanas sai de eletroeletrônicos e resgata as origens

A centenária Casas Pernambucanas, uma das maiores redes de varejo do país, decidiu resgatar as origens e mirar um mercado avaliado em R$ 142 milhões, fortemente disputado por rivais como Riachuelo, Renner, Marisa e C&A.

Com 311 espalhadas em mais de 230 municípios e receita anual de R$ 4,5 bilhões, a empresa, que pertence à família Lundgren, está abandonando a comercialização a comercialização de eletroeletrônicos e artigos de bazar -decisão estratégica tomada com base em pesquisas feitas com clientes, funcionários e acionistas.

Na década de 1970, a Casas Pernambucanas chegou a se tornar a maior rede de lojas do país, com mais de 700 pontos de venda.Comercializava geladeiras, fogões e TVs desde os anos de 1980.

A decisão de abandonar a venda desses produtos foi antecedida por muita discussão entre os herdeiros da empresa. Um ramo da família defendia que o segmento de eletroeletrônicos fosse mantido, por gerar maior receita que o de roupas e artigos para a casa.

A crise acabou demostrando o acerto do novo rumo, uma vez que, nos últimos dois anos, o comércio de eletroeletrônicos tem sidoi um dos que mais sofrem o impacto da recessão.

Nos últimos 12 meses terminados em abril, o volume de vendas no varejo de móveis e eletrodomésticos caiu 7,1%, ante 4,6%, em média, do total movimentado pelo setor.

VOLTA ÀS ORIGENS

“Quem bate? É o frio! Não adianta bater, eu não deixo você entrar. A Casas Pernambucanas é que vai aquecer o meu lar”.

Em 1962, um famoso comercial de TV  anunciava que a rede tinha de tudo para o conforto da casa durante o inverno.

Mais de 50 anos depois, a Casas Pernambucanas quer dar exatamente o mesmo recado para as famílias, convidando filhos e netos de antigos clientes a frequentar as suas lojas.

Os espaços antes ocupados por eletroeletrônicos, em lojas de cerca de mil metros quadrados, vão dar lugar a coleções de roupas e calçados, que serão constantemente renovadas.

Para mostrar que está conectada com as novas gerações, a empresa lançou um aplicativo de compra online de produtos para casa e celulares, com entrega em todo o país. Um blog também vai dar dicas de moda e decoração.

O cadastro de novos clientes passou a ser feito com o uso de tablets, para tornar o atendimento mais ágil. E com o APP Cartão Pernambucanas, o cliente pode consultar fatura e fazer o bloqueio e o desbloqueio temporário do cartão.

Os consumidores das classes C e D continuam sendo o público-alvo da empresa. Das 311 lojas, 31 estão em shopping centers, a exemplo das duas mais novas abertas recentemente nos shoppings São Bernardo e Cantareira.

O desempenho de alguns concorrentes é outra razão que justifica a decisão de se especializar em vestuário e roupas para a casa.

Mesmo durante os anos de crise, cresce a participação de Renner (incluindo a rede Camicado), Riachuelo e Marisa no mercado de tecidos, artigos de armarinho, vestuário e calçados.

De 2011 a 2014, a participação nas vendas das três redes era de 9% ao ano. Avançou para 10,8% em 2015 e 11,6% no ano passado, de acordo com levantamento da Boanerges & Cia, empresa especializada em finanças do varejo.

Ainda segundo a pesquisa, a receita bruta das três redes cresceu 8,9% em 2015 e 0,7% no ano passado, enquanto o faturamento das lojas independentes de vestuário e calçados caiu 5,1% em 2015 e 6,2% em 2016.

“As grandes redes têm maior poder de barganha e oferecem serviços financeiros para os clientes, o que faz toda a diferença em época de desemprego elevado e crédito restrito”, afirma Vitor França, consultor da Boanerges & Cia.

As vendas com cartão próprio de Renner, Riachuelo e Marisa somaram R$ 7,6 bilhões em 2016, o que representou quase a metade (46,5%) da soma da receita bruta das três redes.

A chegada da espanhola Zara ao país, rede que lançou o conceito do fast fashion, que significa colocar produtos novos nas lojas diariamente, mudou o comportamento das grandes redes especializadas em vestuário, de acordo com Marcelo Prado, sócio-diretor do IEMI, consultoria especializada no setor têxtil.

Essas empresas que, até então, priorizavam o preço, de acordo com Prado, passaram a trabalhar com produtos de maior valor e com um mix mais diversificado de peças.

“Elas renovaram a maneira de expor os produtos, criaram vitrines e ambientes de moda, melhoraram a experiência de compra, passaram a renovar as peças com maior rapidez e a trabalhar com coleções assinadas. Isso agradou os consumidores”, diz Prado.

De acordo com levantamento do IEMI, de 2009 a 2016, o varejo de vestuário elevou as vendas em 0,7% (em número de peças). As lojas de departamentos especializadas em roupas já venderam 10,3% mais, no período.

A Casas Pernambucanas, no levantamento feito pelo IEMI, ainda fazia parte do grupo lojas de departamentos não especializadas, que aumentaram as vendas em 15,2%, no período. Era uma loja de departamento que estava "em cima do muro”.

“Não sabia se focava em vestuário ou em eletroeletrônicos. A crise foi um divisor de águas para a empresa que, ao que parece, optou por trocar volume por rentabilidade.”

As lojas independentes de vestuário, ao contrário das grandes redes, sofrerem muito com a crise. Entre 2009 e 2016, as vendas desse setor caíram 9,8% entre 2009 e 2016, de acordo com o IEMI. Muitas não resistiram e tiveram de fechar as portas.

IMBRÓGLIO FAMILIAR

Com a morte de Helena Lundgren, em 1990, neta do fundador da Casas Pernambucanas, há uma disputa pela herança da família.

Aguarda-se para esta semana uma decisão do Superior Tribunal de Justiça (STJ) para a distribuição ou não de dividendos, com montante superior a R$ 600 milhões, para parte dos herdeiros.

Os bens da matriarca da Casas Pernambucanas estão avaliados em cerca de R$ 2 bilhões, inclundo hotéis, fazendas, joias e obras de abre, além de 50% das ações da empresa.  

Se não fosse a prolongada disputa familiar, a empresa possivelmente teria ido bem mais longe.

"A empresa tomou a decisão certa em focar em um segmento do varejo, agora precisa ter a competência para crescer no mundo da moda com rentabilidade", diz Prado.

 

FOTOS: Fátima Fernandes/ Diário do Comércio