A Polishop é desde sempre multicanal em suas vendas

TV, catálogo, loja física, e-commerce, celular... Acesso ao cliente em todos os canais com seu "varejo de experimentação" faz parte de plano para não deixar de vender nem na crise

Karina Lignelli
12/Ago/2015
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A Polishop é desde sempre multicanal em suas vendas

No conforto de casa, você vê o produto na TV. Pesquisa sobre ele na internet. Em seguida, vai à loja para experimentá-lo. Depois, leva o catálogo para tirar as medidas em casa e decidir qual o melhor lugar para colocá-lo. Por fim, basta ligar para o call center, fazer o pedido e esperar a entrega. Ou, dependendo de onde você estiver, fechar a venda pelo celular, mesmo.

O varejo multicanal ou omnichannel, aquele que chega onde, quando e como o consumidor quiser, leva cada vez mais empresas brasileiras a se adaptarem para não perder mercado. Mas, na Polishop, isso já acontece faz tempo.

Desde sua estreia com o peculiar programa de dieta alimentar Seven Day Diet, há 16 anos, a Polishop entrou no mercado e se consolidou com a venda de produtos para lá de inovadores, como a fritadeira sem óleo e o grill onde “a gordura sai, e o sabor fica”, entre outros.  

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Primeiro na TV, em 1999 – “a ferramenta mais eficaz na hora de divulgar qualquer coisa”, segundo o fundador e presidente João Appolinário.  Depois na internet, em 2000. Em 2002, foi a vez das vendas diretas, ou por catálogo.

Finalmente com lojas físicas a partir de 2003, a Polishop hoje é considerada por especialistas um dos cases pioneiros da estratégia omnichannel no Brasil.

CLIENTE TESTA PRODUTO NO OUTLET: VAREJO DE EXPERIMENTAÇÃO

Com cerca de 3,5 mil funcionários, call center 24 horas e estúdios próprios (o “Poliwood”) - onde são produzidos os famosos filmes e programas publicitários - tudo acontece de acordo com “o DNA de fazer tudo aqui” para proporcionar a melhor conveniência na hora da compra.

“O interessante é como ela propicia ao consumidor a possibilidade de uma experiência real de consumo, com todos os canais entrelaçados e formas inteligentes de monitorar a venda”, afirma o especialista em varejo e franquias Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto.  

Criada para difundir “novos costumes de venda e consumo” e oferecer “soluções inovadoras”, a fórmula multicanal da Polishop, ou do “Retail (varejo) 3.0”, não surgiu por uma antevisão de futuro de Appolinário de que em 2015 o varejo seria de experimentação. Segundo ele, foi por uma necessidade lógica.

“Se na TV mostro um produto que frita carne e tira a gordura, eu tenho que demonstrar isso também na loja para o consumidor ver que é verdade. Ou seja: temos que mostrar e oferecer soluções em todos os canais, para que nosso cliente resolva problemas que ele nem sabia que tinha”, afirma.
 
A DECISÃO É SUA

Atendendo a todos os públicos e sem revelar grandes números, a Polishop tem 221 lojas, todas em shoppings e todas próprias (“para maior velocidade de expansão da rede”, diz), e nove quiosques que, juntos, respondem por 62% das vendas.  Também tem um outlet de rua anexo à sua sede, na Zona Sul de São Paulo.

Mais recente, o mobile (celular) é outra grande alavanca de vendas, que responde por 32% do total do e-commerce.  Através da parceria com a Guiato, plataforma para mobile e web, um aplicativo de geolocalização reúne as ofertas da Polishop em todos os canais. 

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A ferramenta também direciona o fluxo de compradores para o e-commerce e para o call center, onde 80% das ligações são convertidas em vendas.

Com toda essa onipresença, dá para dizer qual o canal mais importante?

Mesmo sabendo qual fatura mais, o empresário diz que não dá para dizer, pois todos se integram para atender a seis milhões de clientes ativos e 80 mil clientes multinível (revendedores porta a porta), do “Polishop com você.” 

APPOLINÁRIO: CLIENTE É O CENTRO DA POLISHOP

Estar em todos é o que importa – inclusive com estandes da marca dentro de empresas, ou até em folders enviados com a cobrança da fatura do cartão de crédito.  “O cliente é o centro da Polishop. Portanto, temos que estar em todos os canais ao seu redor”, diz.

Para Appolinário, vender é uma consequência: o importante é ser uma marca de experimentação. Para ver se a escova faz a mecha que promete, se a chapinha alisa os cabelos mesmo molhados, para viver a experiência das cadeiras massageadoras no modo “gravidade zero”...

Ou seja, aquele varejo ‘empurrado’, onde a decisão era do vendedor com a fábrica, ficou para trás: hoje, é interagir com o cliente e deixá-lo escolher, afirma.

“No varejo antigo, o sofá que estava à venda tinha uma placa  de ‘proibido sentar’. Mas hoje, as lojas têm que ser um grande parque de diversões. Por isso, o que eu quero é que as pessoas entrem nas minhas lojas e se divirtam.”

Em entrevista ao Diário do Comércio, Appolinário fala mais sobre a estratégia multicanal, como conquistar clientes e, claro, sobre a crise. Confira a seguir:   

Como surgiu a ideia do multicanal?

A venda pela televisão eu vi lá fora, porque o Seven Day Diet era vendido assim. Mas eu sempre acreditava na sinergia entre os canais. Eu gosto da coisa muito simples: se eu anuncio na televisão, todo mundo conhece minha marca. Se estiver no shopping, ele pode entrar na loja ou passar reto. Simples assim. Não precisa ser gênio, é só olhar como se eu fosse consumidor.

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Agora, dá para imaginar hoje ficar de fora de um e-commerce, de uma revista, de um catálogo, do mobile? Se amanhã um cara vier aqui com outra ferramenta para vender de outro jeito, vou testar a ideia. Porque não é só vender, é ter acesso ao consumidor.  

Quais as métricas utilizadas para vender, e onde são desenvolvidos os sistemas para isso?
Lançamos de dois a três produtos novos por semana pela televisão, e no lançamento a gente vê se vale a pena tocar para frente. A televisão é um teste porque traz parâmetros e informações para saber o potencial do produto, se o approach é correto. É através dela (a televisão) eu tenho todos esses parâmetros. Já os sistemas para medir são desenvolvidos pela nossa equipe, mesmo.

NO "POLIWOOD" SÃO PRODUZIDOS TODOS OS FILMES E INFOMERCIAIS

Toda a experimentação que vocês promovem converte em vendas?
É uma consequência. Quem não quer comprar algo que gostou e levar para casa? Sempre me coloquei e me coloco como consumidor, penso o que gostaria de ver ao entrar em uma loja, experimentar, saber se é verdade e participar do que se propõe a me oferecer como benefício.

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Por outro lado, entendo que a internet tem o papel de informar e oferecer comodidade – estou em casa, compro o produto e recebo no maior conforto sem precisar carregar, nem achar uma vaga no estacionamento. Só não se pode pegar essa história e destruir valor. Existe uma briga entre loja física e e-commerce, às vezes da mesma marca. Por isso é que muitas empresas se dizem multicanal, mas na realidade não são.
 
Isso acontece quando os canais não se integram?
Sim. Porque a partir do momento em que eles têm preços diferentes, é porque disputam desde sempre. Estamos nesse negócio (o multicanal) desde que a Polishop abriu. Houve muito questionamento e afirmações de que não iria dar certo. Mas minha tese é que os canais se complementam. Isso é omnichannel. Repito: acredito no multicanal e na sinergia entre eles.

Qual canal vende mais?
É o que vende mais no varejo para todo mundo. Na pizza do varejo, a maior quantidade de vendas e faturamento é na loja física – que é onde o cliente faz a experiência de compra. Percentualmente para nós, elas representam 62% das vendas.
 
A TV vende tudo e não vende nada, o callcenter vende o que passou na televisão, o que viu na internet ou caiu no mobile... É um caminho de mão única que chega ao mesmo lugar. Por isso é importante os canais se integrarem,: porque eles não funcionam um sem o outro.
 
Por isso o plano agressivo de abrir “uma loja por semana”?
Temos 221 exatas lojas abertas, nove quiosques e vamos acabar 2015 com 250 lojas. Nosso plano era abrir 50 no total, mas não será mais porque oito shoppings adiaram as inaugurações para o ano que vem. Na média, seria isso. Mas não é revisão de projeção nossa, é o mercado de shoppings.

Quem é o público da Polishop?
De A a Z. Nós fomos a primeira empresa que pegou um grill elétrico e fez em dez parcelas de R$ 29,90. Ou seja, com um real por dia, menos que um cafezinho, você comprava um. O que a gente sempre quis é que coubesse no bolso de todo mundo, porque não acho que só alguém que tem condição financeira boa deve comer coisas saudáveis e ter uma saúde melhor.  

MEGALOJA NO SHOPPING OSASCO: META É ABRIR UMA POR SEMANA/FOTO: DIVULGAÇÃO

Também diria que 95% dos nossos clientes têm ou pagam com cartão de crédito. Então, se não tem, é mais difícil consumir. Mas se é da classe A, B ou C, não sei dizer.  

Vocês trabalham com algumas marcas que criam os produtos exclusivos que vocês vendem (como Öster e Walita). Como é essa negociação de exclusividade com a indústria?
A indústria investe milhões de dólares todo anos para desenvover inovações. Se não inova, morre. Vendemos produtos exclusivos porque o que é problema para a indústria é solução para nós. Não tem segredo. Se a indústria não quer me dar em consignação, compro dez peças e a gente testa em nosso laboratório. Em uma semana vou saber se o produto tem futuro dentro da Polishop. 

Não tem esquema de participação ou percentual. Como a gente tem volume, conseguimos um preço melhor porque a indústria não terá gastos de marketing. Nós é que vamos comunicar e mostrar os benefícios do produto. Levo a marca, e se tem valor, fica um tempo conosco.

E quanto tempo dura essa exclusividade?
Enquanto for inovador. Se todo mundo já tem, a exclusividade não é tão importante. O importante é a inovação.  

E no varejo hoje, falta inovação? Qual o grande problema?
Sou de uma família do ramo de concessionária de automóveis, mas não me considero um bom vendedor, e sim um bom demonstrador. O que eu quero, e passo isso para nossa equipe de vendas, é demonstrar os benefícios dos nossos produtos. Dou ênfase a isso porque a decisão de compra é do consumidor. Não quero alguém me enchendo e dizendo que a cor tá boa, o tamanho tá bom ou que aquilo é bom para mim... Eu sei o que é bom para mim.  

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O grande problema que eu vejo no varejo em geral é que não se conhece o produto que se vende. Não acredito que alguém acorde de manhã querendo comprar uma centrífuga nossa, mas acredito que acorde querendo tomar um suco natural, fresco, feito na hora e fácil de fazer. Por isso o foco é mostrar o benefício, para o cliente acreditar que o que temos pode facilitar sua vida.

Já houve algum impacto da crise na Polishop?  
O impacto tem sido menor pelo nosso modelo de negócio multicanal. Nesse momento, a loja física sofre mais que o e-commerce. O porta a porta é outro canal que sofre menos, pois existe o medo do desemprego. Você pode não ir mais ao shopping, mas se estamos na sua empresa, você acaba comprando. O mundo não acabou: as pessoas continuam consumindo, só estão com mais medo. A diferença é como eu consigo chegar mais perto de você.

Quais as expectativas de crescimento, então?
Nosso ritmo de crescimento acompanha o que acontece com o varejo. A gente só sofre um pouco menos porque não somos dependentes de benefícios de IPI, de ações do governo. A gente não ‘surfa em ondas’, como a da Copa, quando se vendeu muito televisor, ou na do celular... Nossa onda é a do inovador.

Sempre tivemos média de crescimento acima de dois dígitos. Agora a projeção está abaixo do ano passado, mas dentro do que se esperava.  Porém, no crescimento das lojas já existentes tá no zero a zero: os shoppings estão mais vazios, o tíquete médio caiu... Nosso tíquete, que ficava na casa dos R$ 900, caiu para uns R$ 600. Foi uma queda de 20%.

Para continuar a faturar, qual o plano?
A gente tenta demonstrar produtos que sejam um bom investimento, como o grill com parcelas de R$ 29,90. É menos de R$ 1 por dia. Ao invés da jantar fora num sábado à noite, por exemplo, você reúne família e amigos para um pequeno churrasco. Ou seja, é mostrar o benefício do produto, que é trazer as pessoas para dentro de casa, comer comida saudável e ainda gerar economia.

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Há algum segredo para atrair clientes em um momento como o atual?
Melhorar o atendimento. Isso procura atrair mais vendas. Mas a primeira coisa, e a mais barata a fazer, é reter o que já é seu. Muita gente passa a investir para trazer novos clientes e deixa de investir naqueles que já estão dentro de casa.

NA POLISHOP, É ENTRAR E TESTAR/FOTO: DIVULGAÇÃO

O momento econômico e político é delicado, mas não acho que a crise vai durar para sempre. Agora é momento de atenção, mas não precisa fazer nada demais. É apertar o cinto, cortar gastos e reduzir as margens.

É segurar, até 2016 serão dois anos de sobrevivência. A gente nem sabe o quanto será ruim, mas sempre vai ter alguém consumindo. E pode ser um produto da Polishop.

Fotos (exceto as de shoppings): Karina Lignelli e Meg Guida

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