Gestão

Glossário do Empreendedor: o que é Cobranding?


Conheça o termo usado no universo do marketing que significa unir duas marcas de empresas distintas para ganhar mais força no mercado


  Por Italo Rufino 12 de Maio de 2016 às 12:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


Provocações entre marcas acontecem com frequência. Um caso clássico, no mercado de refrigerantes, foi a guerrilha publicitária entre a Pepsi e a Coca-Cola. Em alguns comerciais, referências à rival eram constantes.

Recentemente, foi a vez do McDonalds “brincar” com o Burger King ao instalar, numa rodovia da França, uma placa gigante que mostrava que a loja mais próxima da concorrente ficava a 258 quilômetros de distância.

A provocação tinha por objetivo tornar visível que o McDonalds possui mais de mil unidades no país – já o Burger King, na época, possuía apenas dez. 

Por outro lado, também existem as parcerias harmoniosas entre marcas de diferentes empresas. Esse é o conceito de cobrading, uma ação de marketing em que duas marcas se unem para conquistar novos mercados, lançar produtos diferenciados e unir forças com o intuito de criar mais valor para o cliente.

Conheça mais sobre a expressão. 

COMO AS EMPRESAS REALIZAM COBRANDING 

O termo cobranding nasceu da junção da expressão branding (gestão de marca) e o sufixo “co”, que confere o sentido de ação conjunta e simultaneidade. 

Uns dos formatos de cobranding mais popular é o lançamento de produtos que unem características complementares das duas marcas de origem.

Por cerca de 20 anos, a Vigor, fabricante de laticínios, manteve uma parceria com a americana Kellog's para oferecer o Vigor Mix Sucrilhos – um iogurte que acompanhava uma pequena porção de cereal. 

VEJA MAIS: Como construir uma marca que seja lembrada pelos consumidores

Patrocínio também é um formato de cobranding, em que uma marca assume os valores de outra para fortalecer sua imagem e presença em outros mercados. 

A Volkswagen é patrocinadora oficial do festival Rock In Rio. No entanto, a empresa não se limita em ter seu logotipo apenas estampado em banners.

Na edição de 2015 do festival, a montadora lançou durante o evento o modelo Fox Rock In Rio, carro que trazia o logotipo do festival nos bancos, alavanca de câmbio e parte externa da lataria.

A proposta da Volkswagen era aproximar a marca Fox do público apaixonado por música e com espírito jovem e libertário, característico de festivais de rock.

Outra forma de cobranding é licenciar marcas. Há quase uma década, a láctea Elegê utiliza a marca Bob Esponja em uma linha de produtos para o público infantil.

Utilizar a marca de um personagem já conhecido pelas crianças foi uma alternativa frente a construir do zero uma nova marca para o segmento infantil. 

VIGOR MIX SUCRILHOS, PRODUTO NASCEU DA ASSOCIAÇÃO DE DUAS MARCAS/REPRODUÇÃO

CUIDADOS AO REALIZAR COBRANDING

Ao pensar em ações de cobranding, o empreendedor precisa ter em mente quais são os valores que sua marca possui, quais valores deseja pegar “emprestado” da parceira e se há sinergia entre as duas marcas e seus respectivos públicos

“No cobranding, as marcas trocam tanto os elementos positivos quanto os negativos”, afirma Rodrigo Puga, da consultoria de gestão de marcas Top Brands. “Neste caso, o perigo é causar um conflito entre as imagens das duas marcas.”

Em 2013, o McDonalds lançou um novo sabor de sorvete, que continha pedaços de chocolate da marca Kopenhagen. 

Na análise de Puga, as duas marcas atuam com públicos distintos. O McDonalds é uma marca popular. Por sua vez, a Kopenhagen possui estratégia de diferenciação, com produto de alto valor agregado e preços que podem ser destoantes com o público-alvo da rede de fast-food. 

Neste caso, talvez, a parceria não tenha sido tão vantajosa para a Kopenhagen. Por mais que a empresa pudesse desejar entrar no mercado popular, o grupo controlador da Kopenhagen já possui uma marca de combate, a Brasil Cacau, que possui público-alvo mais próximo ao do McDonalds. 

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Um caso de cobranding que chegou ao fim após anos de sucesso foi o de patrocínios do jogador de golfe Tiger Woods. O atleta americano, que também é uma marca, chegou a ser um dos mais rentáveis no mundo do esporte e era sinônimo de alto desempenho. 

Porém, em 2009, uma série de episódios de adultério cometidos por Woods foi amplamente noticiado. A escorregada na vida pessoal resultou na perda de inúmeros patrocinadores, como Gilette, Accenture, Nielsen, AT&T, GM e Tag Heuer -em um comunicado, a marca suíça de relógios disse que o encerramento do contrato com Woods “levou em conta a sensibilidade de alguns consumidores."

ENTENDA OUTROS TERMOS DO GLOSSÁRIO DO EMPREENDEDOR:

• Freemium
• Investimento de risco 
• Pivotar

IMAGEM: Thinkstock