Vitrine ou frente aberta: o que é melhor para a loja?

As vitrines foram um dos símbolos mais representativos do comércio moderno e cosmopolita que chegava a São Paulo na virada do século 19 para o 20.

Cerca de um século depois, há lojas dispensando as grandes janelas de vidro para adotar o modelo de “open front” (frente aberta, em inglês).

De acordo com Fabio Pressendo, arquiteto coordenador Kt Retailing, a tendência surgiu nos Estados Unidos e na Europa e chegou ao Brasil há cinco anos.  

As vitrines, como conhecemos hoje, descendem das janelas e aberturas das casas dos mercadores da Idade Média que mostravam o interior dos lares e ao mesmo tempo expunham os produtos fabricados.

Outra influência, de acordo com a especialista Sylvia Demestresco, foram os gabinetes de curiosidades das casas renascentistas burguesas, que exibiam objetos exóticos e os achados das grandes explorações marítimas.

Na virada dos séculos 19 e 20, as vitrines ganham as ruas do comércio e se transformam em grande atração nos passeios públicos.

As grandes janelas de vidro serviam para trazer o interior da loja para as calçadas, aumentar a visibilidade dos produtos e anunciar promoções.

Nesse período a Selfridges, loja de departamento de Londres, se destacava por seus cenários temáticos, que além de mostrar os produtos, expunham o “espírito Selfridges”.

Dessa forma, não apenas alimentava o consumo e o imaginário dos consumidores, mas criava uma identidade para marca, em um período em que o marketing ainda engatinhava.  

Essas funções não se perderam com o novo modelo de frente aberta: “Nesse formato a loja inteira é a vitrine. Com isso, é possível aumentar a visibilidade de todos os produtos e aumentar o fluxo de clientes”, afirma Pressendo.

Empresas e marcas com diferentes produtos e públicos adotaram esse formato. É o caso de Havaianas, Puket, O Boticário, Artex, Le Lis Blanc e Antix. A Malwee criou um projeto piloto para estudar o modelo.

Para Carla Schmitzberger, diretora da unidade de negócios sandálias da Alpargatas, a frente aberta replete a imagem da marca. No design mais atual, são 108 lojas sem vitrine em todo o Brasil. Mesmo em layouts anteriores, a Havaianas já adotava o modelo de fachada aberta.

 "A loja é a representação física do DNA da marca: universal e convidativa.  Todos são bem-vindos.  A fachada aberta, assim como Havaianas convida a todos a entrarem em seu universo", diz Carla. " O cliente é encorajado a interagir com o produto, com a fragrância e com a trilha sonora garantindo uma experiência única, envolvente, que cativa imediatamente e motiva a compra."

De acordo com Patrícia Shin, sócia-diretora da Antix, loja de roupas femininas, o novo modelo dá certo por ser uma “vitrine” sem barreiras, dessa forma o cliente se sente mais à vontade para entrar, pois não há impeditivos físicos.  

“Por ser uma marca nova a ingressar no setor do varejo, qualquer tipo de porta ou vitrine poderia limitar o cliente a conhecer a loja”, afirma Shin.

“Entendemos que seria um fator inibidor, por isso resolvemos mostrar a Antix de forma livre, clara e com foco no produto.”

Pressendo também acredita que as lojas com a frente aberta modificam a fachada das lojas, tornando a aparência mais moderna.

LOJA DE O BOTICÁRIO NO SHOPPING MORUMBI EM SÃO PAULO

VITRINE: NECESSIDADE X TENDÊNCIA

Eduardo Vilas Bôas, professor e consultor de marketing e visual merchandising, acredita que dois fatores estão favorecendo a adoção desse novo modelo: otimização dos espaços de lojas, cada vez mais caros e menores, e economia de recursos, uma vez que a vitrine demanda itens de exposição, como manequins e suportes, e uma pessoa qualificada para montá-la.

Além disso, segundo afirma, as vitrines estão associadas ao poder de sedução e ao despertamento do desejo para os valores intangíveis das empresas.

“Para marcas que procuram diferenciação dos seus produtos, a vitrine é uma das mídias mais importantes para o lojista, pois dialoga diretamente com o consumidor no clímax da jornada de compra, isto é, quando ele reúne dinheiro, vontade e produto num mesmo local”, afirma Bôas.

Vilas Bôas também cita algumas desvantagens do conceito de frente aberta, como menos recursos para criar diferenciação visual em relação à concorrência e perda de uma oportunidade de seduzir o consumidor com uma ideia antes que ele acesse diretamente o produto.

Na direção oposta, Pressendo diz que a supressão da vitrine não traz grandes desvantagens, uma vez que amplia a visão dos clientes para os produtos e para as marcas. “Em vez de um único ponto de valorização, o lojista pode explorar diversos pontos”, afirma.  

O arquiteto acredita que esse modelo, no entanto, não pode ser aplicado em todo o varejo. Joalherias e lojas de ruas, que têm maior preocupação com segurança, costumam ter entradas mais estreitas para controlar o fluxo de pessoas. 

Apesar dessas restrições, Pressendo afirma que as lojas de conceito aberto não são apenas uma tendência passageira e, nos próximos anos, devem se tornar ainda mais comuns.

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