O que há por trás da febre do copo Stanley no Brasil

Michelle Tsufa, executiva da marca, conta que a chegada ao país começou pelo Sul, com a venda de garrafas térmicas. Mas o sucesso veio com os copos térmicos para cerveja em meio a polêmicas e memes, em 2021

Mariana Missiaggia
19/Jun/2024
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O que há por trás da febre do copo Stanley no Brasil

Obstinada em ser maior que a Coca-Cola. É assim que Michelle Tsufa, diretora comercial da Stanley, define a sua gestão desde que assumiu o cargo executivo na PMI Worldwide, empresa de capital fechado com sede na cidade norte-americana de Seattle e controladora da marca Stanley, popular por seus copos térmicos.

Ela calcula que hoje a Stanley tenha uma fatia de 70% a 75% do mercado brasileiro de produtos térmicos premium. Ainda segundo Michelle, o mercado de garrafas térmicas “normais” no Brasil variava de 30 milhões a 35 milhões de unidades por ano antes da entrada da PMI, o que dobrou esse montante, que subiu para em torno de 70 milhões, segundo estimativas da executiva, e possivelmente já está perto de ser triplicado.

Por trás de toda essa febre, não há nenhuma mágica, como os vídeo do TikTok sugeriam quando a marca viralizou no Brasil, em 2021. "Nada mais do que ciência", garantiu Michelle durante a sua apresentação na 12ª edição do Retail Conference 2024, promovido pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC).

A explicação é física: duas placas de aço cirúrgico com vácuo entre elas e unidas com soldas especiais. É esse vácuo que impede a troca de calor e mantém por mais tempo a temperatura das bebidas, quentes ou frias, por até 24 horas - o grande trunfo para o crescimento do copo Stanley no Brasil.

A tecnologia de isolamento é aplicada há mais de cem anos. William Stanley Jr, engenheiro elétrico, responsável por patentes importantes como circuitos, bobinas de indução e peças de lâmpadas incandescentes, foi quem inventou o modelo em 1913, nos Estados Unidos.

A história contada por Michelle é de que há mais de cem anos os recipientes a vácuo disponíveis no mercado e que isolam o líquido do ambiente externo para manter a sua temperatura eram feitos de vidro e bem frágeis. A sacada de Stanley foi justamente optar pelo metal, um material mais resistente e que por ser robusto acabou atraindo os trabalhadores da construção civil. 

Nessa lista de clientes majoritariamente masculinos estavam também aviadores e soldados da Segunda Guerra Mundial, que garantiram o sucesso local do negócio por um bom tempo, até esse público, naturalmente, mudar e chegar aos adeptos de trilhas, camping e passeios ao ar livre. Hoje, a marca está entre as principais nos Estados Unidos, e tem o modelo Quencher como líder de vendas quando o assunto é hidratação, nos últimos quatro anos.

Grande e bem estruturado, o modelo é o atual responsável por angariar muitos milhões de dólares à PMI, que saiu de um faturamento de US$ 70 milhões, em 2019, para algo em torno de US$ 750 milhões em 2022, de acordo com números estimados pela CNBC Make It, programa de empreendedorismo que investiga as histórias das empresas mais bem-sucedidas da América. A Stanley não abre números de vendas, nem de faturamento.

Lançado no mercado em 2016, o Quencher estava à beira da extinção em 2020. A virada se deu por duas razões: a chegada do executivo Terence Reilly, assumindo o posto de CEO, e a admiração de uma influenciadora pelo produto, Ashlee LeSueur, cofundadora do Buy Guide, um site com dicas de produtos com mais de 200 mil seguidores no Instagram.

Ao mesmo tempo em que soube da decisão da Stanley em descontinuar a produção o Quencher, Terence ouviu de seus funcionários que havia um seleto grupo de consumidores fieis ao Quencher em Utah, no oeste dos Estados Unidos. Entre esses defensores estava Ashlee, que havia comprado o seu primeiro Quencher em 2017 e, desde então, sempre que podia, presenteava seus amigos e o recomendava aos seus seguidores.

Com estoque alto, a Stanley ofereceu à Ashlee que vendesse o copo em seu site. Eram cinco mil itens e acabaram em menos de uma semana. Quando o novo CEO soube da história, decidiu abraçar o The Buy Guide como parceiro na promoção dos lançamentos de outras cores. Com mais opções, as vendas só aumentaram e o produto entrou na lista dos virais.

A estratégia de Terence foi conectar as dinâmicas das redes e da moda e usar as tendências de design para explorar uma variada paleta de cores. Mais de 100 versões já entraram no portfólio do modelo, disponíveis em tamanhos de 1,18 litro e 887 ml.

A nova guinada deu certo e atingiu em cheio um público, de certa forma, inesperado, as mulheres, pela troca de um modelo mais discreto (preto, branco e verde) por cores mais chamativas e por ser agora um item fashion. Nos anos seguintes, as campanhas de marketing reforçaram a nova roupagem da Stanley.

Com mais de dez milhões de unidades vendidas, o modelo Quencher desbancou a garrafa térmica tradicional como o produto mais bem-sucedido da companhia. Edições limitadas, com cores e designs exclusivos, criam de tempos em tempos a mesma euforia que marcas de roupas e tênis despertam nos consumidores. 

Michelle Tsufa, diretora comercial da Stanley, participou da 12ª edição do Retail Conference 2024, promovido pela ACIC: queremos que todo consumidor tenha uma coleção de Stanley nas mãos (Foto: ACIC)

 

O MOMENTO BRASIL

"No Brasil, o comum é todo mundo estar bebendo em seu Stanley, e nem se referir ao produto como 'copo'", disse Michelle sobre a fama e presença da marca no país.

Em 2015, quando chegou ao Brasil, a empresa conquistou, primeiramente, o público da região Sul. Na Argentina e no Uruguai ele já era um hit por manter as bebidas quentes. A ideia era promover o mesmo com o mate e chimarrão. 

Mas o clima quente e tropical do Brasil fez com que o Stanley fosse mais desejado para bebidas geladas, como a caipirinha e cerveja. E foi durante as lives promovidas na pandemia, especialmente pelos sertanejos, que o negócio virou febre. Por isso, diferentemente dos Estados Unidos, o que viralizou foi mesmo o copo, e não as garrafas, inicialmente.

Sucesso entre o público adulto e de alto poder aquisitivo por ter trabalhado o chamado marketing de desejo, Michelle explica que o valor do produto tem relação com a qualidade de sua tecnologia, mas também com a ideia de exclusividade.

O fato de muitas celebridades usarem um Stanley despretensiosamente, sem ser uma publicidade, é outra estratégia importante da marca para ganhar a preferência, além da mensagem implícita de preservação ambiental, sustentabilidade e ao não-desperdício de copos descartáveis e bebidas que esquentam durante um evento.

"Passamos a mensagem sem nem ao menos precisar dizê-la explicitamente em campanhas. Simplesmente, pela super utilidade do produto", diz.

Nas palavras da executiva, embora ainda veja muito potencial para a divisão de hidratação, que é entendida como a próxima grande fronteira para a marca expandir a operação no Brasil, a linha bar é o que move a Stanley no Brasil.

Para buscar essa meta, a Stanley tem apostado em uma fórmula que inclui influenciadores, patrocínios, lançamentos limitados de novas cores e eventos, como os camarotes de Salvador, em que o kit inclui um abadá e uma garrafa Stanley.

A garrafa Quencher, por exemplo, já tem seus admiradores e é a principal aposta de hidratação, vendida desde o ano passado. Os lançamentos mais recentes, pensados para o verão, chegaram em cores que remetem ao neon. No site, há tantas outras que aparecem como esgotadas.

No perfil da marca no Instagram, além de muita devoção, há também muita lamentação, com consumidores reclamando da ausência de determinadas versões ou pedindo informações sobre eventuais reposições.

"A escassez é muito típica da marca e o que gera recorrência. Assim como a Coca-Cola quer estar todos os dias na mão do consumidor, queremos que todo consumidor tenha uma coleção de Stanley nas mãos."

Além do e-commerce próprio, a distribuição da marca ocorre por lojas franqueadas e através de distribuidores para cervejarias, choperias, empórios, casas de carne premium, conveniência, supermercados premium e, em algumas regiões, no varejo de moda, segundo Michelle.

Ao contrário do digital, canal que concentra a maior parte das vendas, as lojas têm uma proposta diferente. A executiva explica que, além do foco em vender, são espaços de experiência para os consumidores, onde podem conhecer, tocar nos produtos e acompanhar lançamentos. Alguns itens são apenas comercializados no e-commerce e nas lojas oficiais.

 

IMAGEM DE ABERTURA: Stanley/divulgação 

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