O jeito tradicional de inovar da Trader Joe's

Nada industrial, tampouco tecnológica, a rede de supermercados Trader Joe's é a queridinha dos consumidores norte-americanos há algumas décadas e, constantemente, apontada como exemplo de inovação.

Fundada em 1967, na Califórnia, ela vai na contramão de qualquer tipo de ferramenta digital ou inteligência artificial. Também não é adepta de liquidações, cupons ou quaisquer campanhas apelativas. E a cereja do bolo: não está e nem pretende estar no e-commerce.

Trata-se de um sucesso fácil de explicar, porém cheio de detalhes, na opinião de Ricardo Pastore, professor especialista em varejo da ESPM. O próprio fato de ter nascido em berço californiano já ajuda muito.

A região do Vale do Silício é marcada, historicamente, pelo surgimento de ideias liberais e inovadoras. Pastore destaca que se tornou um ambiente no qual as pessoas têm mais coragem, querem viver coisas novas e aceitam as mudanças com mais facilidade.

Por isso, se a Trader Joe's tivesse surgido em outro lugar poderia não ter dado certo. Seu jeito incomum de trabalhar já começa por afastar marcas famosas e populares de suas prateleiras. Cerca de 80% do que eles vendem é marca própria, e se possível, saudáveis e orgânicos. Tudo isso para garantir o foco na venda de alimentos e bebidas a preços bem mais baratos.

Além disso, pode até parecer estranho do ponto de vista comercial, mas ao não realizar liquidações, nem oferecer cupons ou lançar grandes campanhas publicitárias, eles dão maior previsibilidade ao consumidor, e isso faz parte da experiência do cliente que eles almejam.

E isso tem tudo a ver com o que muitos apontariam como falta de opções, mas que é na verdade um mix certeiro. Ao contrário de outras lojas que oferecem uma infinidade de marcas e produtos, o Trader Joe's mantém as opções limitadas.

Além de acreditar que variedade atrapalha a compra de clientes indecisos, essa postura deixa a jornada mais prática e assertiva, pois o cliente já chega sabendo o que vai levar. Ou seja, essa variedade reduzida elimina o paradoxo da escolha e torna o processo mais simples.

São aproximadamente três mil produtos em estoque, enquanto outras lojas têm aproximadamente 40 mil. Essa escolha enxuta reduz a necessidade de clientes fazerem comparações entre uma variedade de marcas e produtos similares, resultando em menor sobrecarga mental e facilitando a tomada de decisão.

Outro ponto é a exclusividade que esse processo acaba criando, assim como maior margem de lucro, competitividade e controle de qualidade. 

"As grandes indústrias ganharam muito espaço nas prateleiras, e possuem muitas regras - uma delas é a tabela de preços. Com a marca própria é possível ganhar mais espaço e controle dentro do seu próprio negócio", diz Pastore.

Outro diferencial do Trader Joe's é a sua equipe de funcionários e seu estilo despojado. Muito seletiva na contratação, a rede opta por colaboradores carismáticos que sabem como iniciar uma conversa amigável com clientes e oferecer assistência. Por isso, a atenção e a disposição para ajudar são características marcantes dos funcionários da rede. 

O estilo dos funcionários também entra nessa "pegada relax" que a marca tenta passar. Com roupas leves e bem despojadas, os funcionários têm visual descolado, com lenços na cabeça, e não precisam usar o uniforme completo.

A apresentação da loja também desempenha um papel fundamental nessa experiência. Praticamente nada lá dentro é impresso. Etiquetas de preços e placas desenhadas à mão dão um toque rústico, artístico e artesanal, criando uma atmosfera de mercado local, em vez de uma grande rede de supermercados.

 

Esse tipo de comunicação e identidade visual é muito intencional, pois complementa a atmosfera caseira de uma loja que não é grande e tem no máximo dez caixas. Nada de displays digitais ou self checkouts, as prateleiras são todas feitas de madeira, assim como os caixas de pagamento - tudo bem básico, remetendo à simplicidade e ao rústico com ar de fazenda e feira.

São mais de 560 lojas que, mesmo não tendo um uso intensivo de tecnologia, sabem replicar tendências, atender necessidades e desejos dos clientes no dia a dia. Pastore lembra que essa é uma receita muito parecida com a de outra importante varejista, a Whole Foods, outra marca conhecida pela criatividade na combinação de sabores e pelo lançamento regular de novos produtos.

"Essas redes transformaram cultura em processos e enxergam a inovação a partir daquilo que os consumidores veem como relevante. E o resultado mostra a importância que os consumidores têm em estimular essa visão nos negócios”, diz o especialista da ESPM.

 

Em um varejo, como o norte-americano, cheio de padrões e excessos, Pastore aponta que a Trader Joe's ocupa uma posição de muita personalidade e autenticidade, muitas vezes sendo até vista como exótica por superar algo massificado.

O especialista diz que a grande sacada da rede pode estar em uma palavra: curadoria. Para ele, a mesma curadoria vista nas prateleiras que oferecem opções que não serão encontradas em nenhuma loja do Walmart é refletida também na escolha de funcionários alegres, que estão em harmonia com aquela comunidade.

Assim como a apresentação de uma loja festiva com pinturas nas paredes que lembram desenhos feitos por uma criança e que, por fim, não deixam nenhuma tecnologia dominar o negócio. E isso é a alma da cultura de uma empresa.

 

IMAGENS: Trader Joe´s/divulgação