Na corrida para fidelizar clientes, shoppings lançam apps

Aplicativo do Eldorado permite cashback no ato da compra. Centros comerciais caminham para operar como minibancos, dizem especialistas

Fátima Fernandes
19/Dez/2023
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Na corrida para fidelizar clientes, shoppings lançam apps

Com as mudanças de comportamento e hábitos dos consumidores, não tem no mundo do varejo quem não fale sobre a importância de “conhecer o cliente” para um negócio prosperar.

O que ele gosta, o que ele não gosta, quanto ele gasta, paga à vista ou a prazo, tem dívidas, prefere loja física ou virtual são informações que valem ouro hoje na hora de tocar uma loja.

Depois de os lojistas correrem para obter o perfil do cliente, chegou a vez de shopping centers se movimentarem para também conhecer exatamente quem circula pelos seus corredores.

Quais produtos eles mais compram nos empreendimentos, quais restaurantes são os preferidos, quanto gastam, qual a frequência, buscam entretenimento, serviços, clínicas?

Para obter o máximo possível de respostas para essas perguntas, os shoppings estão criando ferramentas capazes de envolver as três pontas: consumidores, lojistas e eles próprios.

Foi-se o tempo em que cada um dos dois setores, comércio e shoppings, cuidavam cada um do seu quadrado em uma relação puramente comercial, na base da locação de espaços.

A palavra de ordem hoje é fidelização. O que fazer para que o cliente prefira tal espaço para comprar, comer, se divertir, utilizar serviços, do cabeleireiro à barra de calça.

CASHBACK 

O shopping Eldorado acaba de lançar um aplicativo, o Eldorado Prime, que funciona como meio de pagamento e permite cashback para clientes em lojas cadastradas no programa.

Quem utilizar o meio de pagamento do shopping recebe um percentual do que pagou de volta em uma carteira digital, podendo gastar imediatamente em qualquer loja envolvida.

Cerca de 30 lojas já se cadastraram e cerca de 5 mil clientes já baixaram o aplicativo, em teste há dois meses, de acordo com Bettina Quinteiro, superintendente do Eldorado.

“O grande diferencial deste programa de fidelidade é que o cashback cai na conta do cliente na hora da compra, podendo ser utilizado em qualquer estabelecimento e pagar estacionamento.”

Para criar o aplicativo, o Diário do Comércio apurou que o Eldorado fez uma parceria com a AxxisPay, uma empresa com mais de 20 anos de experiência em meios de pagamento digital.

Funciona assim: o cashback ou o crédito que o cliente recebe no ato da compra sai de um percentual que o lojista pagaria para a empresa de cartão.

Se a loja paga 3% da compra para a empresa de cartão, por exemplo, passa a pagar 2% e 1% é devolvido para o consumidor.

“Uma das grandes vantagens deste programa é conhecer o cliente, seu sexo, idade, onde gastou mais e menos. Essas informações são fundamentais para direcionar os negócios”, diz Bettina.

Especialistas em varejo dizem que os shoppings estão agora aprendendo a usar programas de fidelidade, já utilizados até por pura necessidade pelos varejistas.

BRINDES

O shopping Iguatemi possui o Iguatemi One, um programa de relacionamento que oferece convites para desfiles, acesso a lounges, ingressos para eventos e estacionamento gratuito.

Campanhas, como a Collections, por exemplo, permite troca de notas fiscais por selos e, depois, por brindes, em certos períodos determinados pelo shopping. 

A segunda edição da Collections adicionou 40 mil novos clientes ao programa e cerca de 20% das vendas dos shoppings Iguatemi SP e JK Iguatemi foram identificadas, cita Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, em artigo publicado no Mercado & Consumo.

A Multiplan, uma das maiores empresas de shoppings do país, com programa de fidelidade semelhante, diz ele, registra mais de 2 milhões de clientes que baixaram o aplicativo Multi.

Em 2022, Thiago Alonso de Oliveira, CEO da JHSF, empresa de shoppings, incorporação imobiliária, hotelaria e gastronomia, falou para a revista da Abrasce de projeto de aplicativo.

Batizado de JHSF ID, o APP da empresa permitiria ao cliente, disse ele, fazer qualquer transação, desde a compra de um sapato até um imóvel, além de oferecer cashback.

“É uma situação de ganha-ganha em que o lojista faz uma venda de qualidade e fideliza e, ao mesmo tempo, o cliente fica feliz com o impacto positivo da transação”, disse à revista.

O Diário do Comércio procurou, mas não conseguiu falar com executivos da JHSF para saber em que pé está este projeto. 

CORRIDA POR DADOS

“Há um movimento importante dos shoppings para buscar informações sobre o consumidor. O principal objetivo é capturar dados para estimular negócios para os lojistas”, afirma Marinho.

Com informações sobre preferências e hábitos de consumo, os empreendimentos conseguem personalizar ofertas para levar consumidores para as lojas.

Um executivo de uma das maiores empresas de shoppings do país, que prefere não se identificar, diz que parcerias com empresas de meios de pagamento avançam no setor.

Além de obter informações sobre os clientes, ter um próprio serviço de pagamento, diz, permite ao shopping operar como um mini banco e até oferecer crédito para os lojistas.

Assim como um cliente de loja pode ter um benefício ao utilizar um aplicativo, um lojista pode ter desconto no aluguel se interagir com o cliente e o shopping por meio de um App.

Essa relação também permite, de acordo com o executivo, ter acesso às vendas dos lojistas, especialmente de pequenos e médios, nos quais se concentram a sonegação.

As informações sobre a clientela são tão valiosas que alguns shoppings estão permitindo que os consumidores paguem o estacionamento por meio de seus aplicativos.

No shopping Morumbi, quem tem o aplicativo Multi pode utilizar esse serviço, o que permite escapar de empresas como Sem Parar e ConnectCar, por exemplo.

O executivo da empresa de shopping ouvido pelo Diário do Comércio diz que essas empresas dificilmente compartilham dados de clientes, motivo que leva os empreendimentos a oferecer agora o serviço.

NOS EUA

Fora do Brasil, os aplicativos de shoppings estão em fase avançada.

A Caruso, uma das maiores empresas de desenvolvimento imobiliário dos Estados Unidos, lançou em 2022 a plataforma Caruso Signature, com o objetivo de conectar varejo, resorts e residências.

O programa de fidelidade oferece recompensa para os participantes que realizam compras, frequentam restaurantes e residem em empreendimentos da empresa.

Quem utiliza a plataforma para fazer pagamentos pode ganhar “Caruso Coin”, moeda para ser usada no “mundo Caruso”, incluindo até estadia em resort cinco estrelas à beira-mar.

O que os shoppings desejam com esses movimentos, de acordo com o executivo ouvido pela reportagem, é que lojistas e consumidores sejam “advogados” dos empreendimentos.

DESAFIOS

Parece fácil, mas não é. Há dois desafios em todo esse processo de engajar as três pontas que envolvem um shopping center, de acordo com Marinho.

O primeiro deles é convencer o consumidor a baixar o aplicativo e utilizá-lo.

“Qual é o cashback que eu tenho, se gastar R$ 500 em um jantar com a família? Dá para tomar um café? Pagar um sorvete?” Essa é a conta, diz Marinho, que o cliente deverá fazer.

Outro desafio, ainda maior, é convencer o lojista a participar. “Num primeiro momento, ele pode não ter interesse porque já tem negociação com as empresas de maquininhas de cartões.”

Para Marinho, quanto maior o engajamento do consumidor, maior será o interesse do lojista.

“O fato é que aquela estratégia de sortear prêmios e até carros para fidelizar o cliente tem cada vez menos eficácia. O cliente quer dinheiro de volta e na hora”.

Marcos Hirai, sócio-fundador do NDEV (Núcleo de Desenvolvimento de Expansões Varejistas), diz que o que se vê de tentativa de digitalização dos shoppings até agora “não pegou”.

“Ainda não vi exemplo bem sucedido de aplicativo de shopping capaz de aumentar receita dos shoppings e das lojas. Talvez isso aconteça no médio e no longo prazo”, diz.

Para Hirai, este deve ser um processo de acertos e erros por algum tempo. “A resistência maior é do lojista. É uma questão cultural e envolve mexer um pouco na operação”, afirma. 

 

IMAGEM: Paulo Pampolin/DC

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