Marca Daslu vai a leilão

Considerada um templo de luxo em São Paulo, a Daslu que foi fechada há seis anos, terá os espólios que sobraram do seu processo de falência leiloados no início de maio em um evento. O lance inicial é de R$ 1,4 milhão.

A aposta de Sodré Santoro, responsável pelo leilão, é que alguém se interesse pelo nome Daslu e tente resgatar sua aura de exclusividade. Especialistas estão divididos, no entanto, se essa “ressurreição” seria possível.

Sodré Santoro tem experiência na recuperação de marcas antigas: foi a empresa que vendeu, em 2010, a marca Mappin para a rede Marabraz. Desde 2019, o Mappin é uma pequena operação de e-commerce, longe da potência anterior, mas ainda ativa.

Para a leiloeira Mariana Sodré Santoro Bartochio, a Daslu chega no momento da venda com a vantagem de ser vista como “a marca que abriu as portas do Brasil para a maioria das marcas internacionais”.

O processo de venda da marca Daslu já está aberto no site da leiloeira e será realizado exclusivamente pela internet. O maior lance será revelado em 11 de maio. Os leiloeiros entendem que a empresa, embora a Daslu faça parte de um negócio que passou por dificuldades e brigas judiciais, essas questões não necessariamente “contaminam” a marca.

HISTÓRICO

A marca Daslu, criada pela empresária Eliana Tranchesique morreu em 2012, disparou por mais de uma década, começando na década de 1990.

Numa época em que as marcas internacionais de luxo praticamente não tinham presença no Brasil, a Daslu oferecia não apenas acesso, mas também serviços especializados para seus clientes no estilo “casa do patrão” – com vendedoras uniformizadas e que tratavam as consumidoras, que muitas vezes passavam a tarde na loja, como se estivessem em uma mansão em São Paulo.

“Uma vez o salto do meu sapato quebrou e eu tive que ir para a Daslu no meio da tarde”, lembra a especialista da marca Ana Couto, que ficou impressionada com a forma como as pessoas que frequentavam o local se sentiam em casa, passeando pela loja e mostrando a escolhas de peças não só para os vendedores, mas também para outros clientes.

“A Daslu tinha uma vertente de consultoria que as marcas de luxo perseguem até hoje. Mas outros aspectos estavam datados, a começar pelos uniformes.”

Para Ana Couto, se alguma empresa decidir comprar a marca Daslu, será necessário realizar um complexo trabalho de reestruturação, para aproveitar o aspecto de exclusividade e atendimento, eliminando o que não funciona mais.

Além disso, o posicionamento da Daslu também precisará levar em conta que, hoje, redes de shopping centers como Iguatemi e Cidade Jardim oferecer dezenas de marcas de luxo aos consumidores – um cenário bem diferente do observado na década de 1990.

“Ser apenas uma loja multimarcas não vai funcionar.”

CRISE

Entretanto, os desafios de um eventual novo proprietário da marca Daslu não se limitam a questões de mercado, pois a empresa também passou por uma longa e visível crise de reputação.

Aliás, o castelo da Daslu começou a desmoronar em 2005, pouco depois da inauguração da Villa Daslu, megaloja de luxo que hoje faz parte do Shopping JK Iguatemi.

O prédio neoclássico, de 20 mil metros quadrados e construído ao custo de R$ 100 milhões, tinha 700 funcionários. Foi nessa época que Eliana Tranchesi foi presa por sonegação de impostos e por vender produtos trazidos ilegalmente para o país. Foi o início do declínio da empresa.

Nos anos seguintes, a empresa viu seu fluxo de caixa vazio e, em 2010, a Villa Daslu era uma sombra do que era quando abriu. Faltavam produtos e as vendedoras já não tinham muito o que fazer, pois a clientela havia recuado.

Em 2010, a empresa entrou em recuperação judicial, com dívidas de R$ 80 milhões. Em 2011, pouco antes da morte de Eliana Tranchesi e do fechamento da megaloja da Marginal Pinheiros, a Daslu foi comprada, por R$ 65 milhões, pelo fundo Laep, de propriedade de Marcos Elias, empresário que já enfrentou diversos questionamentos na Justiça e que também era dono da Parmalat no país.

No modelo de negócios após a megastore, a Daslu procurou se reinventar como uma rede multimarcas com presença em shopping centers, com unidades em São Paulo, Brasília e Ribeirão Preto (SP).Mas o projeto também fracassou.

Em 2016, a empresa foi despejada do Shopping JK por não pagar o aluguel (a conta chegou a R$ 3 milhões na época); problemas semelhantes também ocorreram em outros shopping centers.

Também houve comentários sobre dificuldades no pagamento de salários e que, apesar das injeções de capital que havia recebido, a dívida já era maior do que no momento do pedido de recuperação.O resultado foi a falência.

Agora, anos depois, tudo o que resta da Daslu é o nome – não apenas o da marca principal, mas também cerca de 50 submarcas de linhas específicas da empresa. No site da casa de leilões Sodré Santoro, estão sendo anunciados os direitos de exploração da marca Daslu por um lance mínimo de R$ 1,4 milhão, valor bem inferior aos números que a loja movimentava. Caso não atraia interessados, a leiloeira já agendou dois eventos extras, para os dias 19 e 26 de maio.