'Antes de pensar em tecnologia, varejista precisa fazer o básico bem-feito'

Com essa ideia em mente, Fernanda Dalben ajudou a comandar o processo de rejuvenescimento da rede de supermercados da família

Mariana Missiaggia
12/Jul/2023
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'Antes de pensar em tecnologia, varejista precisa fazer o básico bem-feito'

Quase 20 anos atrás, Fernanda Dalben, diretora de marketing da rede de supermercados Dalben e atual representante da terceira geração da família no negócio, assumiu uma posição formal na empresa como recebedora de mercadorias.

Por tradição, desde criança, Fernanda, suas duas irmãs e os primos ajudavam no que podiam durante as férias escolares - etiquetavam produtos, empacotavam, atendiam no setor de bazar e embrulhavam presentes.

Aos 14 anos, Fernanda assumiu uma tarefa administrativa. Por quatro anos, era ela a responsável por lançar as notas fiscais no sistema. Na sequência, participou de um processo seletivo e migrou para a área de recursos humanos, onde passou a ter contato direto com todos os funcionários.

Nesse papel, diz ter aprendido a lição de ouro: a importância do básico bem-feito e dos bons costumes, ou seja, o mínimo que todo cliente espera encontrar em uma loja. E isso nada tem a ver com tecnologia, mas sim com organização, bom atendimento e respeito pelos funcionários. Somente a partir disso é que se pode ter inovação, tecnologia e serviços diferenciados para gerar boas experiências.

Nos bastidores de tudo o que acontecia nas lojas e cursando faculdade de administração, Fernanda entendeu que traria uma pauta diferente ao empreendimento da família. Àquela altura, já sabia que sua vocação era mesmo o marketing.

Na época, as práticas de comunicação da rede giravam em torno de uma agência responsável pela produção dos tabloides de ofertas - e só. Determinada a criar um departamento de marketing, Fernanda uniu-se à sua irmã para apresentar um projeto e convencer a direção do grupo.

Sem recursos nem apoio, Fernanda recorda que assim criou a habilidade de negociar com a indústria, em uma época em que nem se falava em trade marketing, especialmente em empresas de pequeno e médio porte.

Como tinha que mostrar resultado para manter seu departamento, se envolveu com tudo que era possível - pesquisa de satisfação, eventos, campanhas sazonais. A área foi aos poucos mostrando resultados nos números e feedbacks positivos dos clientes, assim como ganhando mais estrutura. Hoje são seis pessoas na equipe, além das agências contratadas.

"Antes, as oportunidades iam surgindo, mas agora cada passo dado é calculado e era esse pensamento que eu queria incorporar na empresa".

14 anos depois, Fernanda é uma das responsáveis por modificar certas posturas no negócio, rejuvenescer a marca e enxergar o supermercado não apenas como um espaço de compras, mas também de bem-estar, e bem adaptado às novidades tecnológicas e culturais do século 21.

Há pouco mais de uma década, Fernanda recorda que o instrumento que os supermercados tinham em mãos para se comunicar em massa eram os tablóides. Fundada há quase 50 anos, a executiva recorda que a marca Dalben se perpetuou em tempos em que os jornais tiveram muita importância e eram considerados, antes da internet, o principal meio de informação da sociedade, junto com o rádio e a televisão.

Com o surgimento da internet, os hábitos de consumo foram sendo alterados. Além de serem abordados de novas formas, os consumidores passaram a ver anúncios em outros meios - com mais agilidade e rapidez, com fotos e opções interativas, passaram a descobrir novas marcas sozinhos, trocar experiências com mais facilidade e acessar sites especializados com melhores opções. 

Tudo isso, além de tornar o consumidor mais empoderado e criterioso, fez com que a concorrência ganhasse outra escala. Hoje, há um mix de estratégias para se comunicar, manter, captar e fidelizar clientes.

Mais presente no meio digital, Fernanda conta que a empresa foi aprendendo a lidar com essa nova realidade. Dentre suas missões, precisou entender como esse movimento afetava na decisão de compra do consumidor e descobrir como tornar a marca rentável também na internet.

Assim como a base do setor alimentício, o e-commerce ainda não tem representatividade para a rede, entretanto, o universo virtual é, sem dúvidas, uma ferramenta estratégica para aumentar as vendas, além de pouco a pouco ampliar o tráfego do site e a conexão com os clientes por meio de uma experiência de compra diferenciada.

"Vivemos uma revolução de marketing tanto em estratégia quanto nos pontos de contato. Temos tecnologia para ser assertivo, mas isso não diminiu a importância dos meios tradicionais", diz.

Hoje, são quatro lojas na região de Campinas e 1,4 mil funcionários. Olhando para trás e elencando momentos importantes do negócio, Fernanda diz ter decisões emblemáticas na memória. Por se tratar de uma empresa familiar, a profissionalização da rede foi um marco para a diretora de marketing.

Citando que um dos maiores desafios das empresas familiares é separar família, propriedade e negócio, ela lembra que substituir um modelo de gestão intuitivo e identificar limites fizeram toda a diferença no negócio.

Assim como a contratação de uma consultoria para atualizar a gestão, Fernanda também enaltece a adoção de CRM (Customer Relationship Management), em português, Gestão do Relacionamento com o Cliente.

A partir de processos específicos, a rede passou a compreender melhor o comportamento de compra, melhorar a eficiência dos dados e ampliar a capacidade da empresa em oferecer o que o cliente precisa.

Outra questão fundamental na visão da executiva é preservar a essência daquilo que começou por uma razão. No caso dos Dalben, manter vivo o legado dos fundadores - seu avô José Dalben e tio Sérgio Dalben, que começaram em um pequeno sítio comercializando frutas e verduras produzidas na própria terra com a ajuda dos filhos.

Hoje, entre as prioridades da empresa estão a curadoria de produtos, a descoberta e conexão com parceiros locais criando uma verdadeira cadeia de consumo e a elevação das categorias de bem-estar.

"Isso não tem digitalização que supere. No nosso caso, temos uma direção formada pela família que conhece todo o histórico daquilo que fazemos. Podem copiar o que fazemos, mas não o porquê fazemos, e isso faz toda a diferença", diz.

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