Tecnologia

O mundo do varejo será movido a dados?


Não há nenhuma novidade na estratégia muito usada por varejistas. Porém, nem todos os consumidores se mostram confortáveis com esse tipo de experiência de consumo


  Por Mariana Missiaggia 08 de Janeiro de 2020 às 07:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


A notícia de que o Rappi está apostando em um novo modelo de negócio - a coleta de dados dos clientes – confirma a ideia de que as dinâmicas econômicas mudaram. Fundado há cinco anos, o aplicativo de entregas está avaliado em US$ 3,5 bilhões e ainda não gera lucro, mas a cada venda realizada na plataforma gera algo ainda mais valioso no mercado varejista: dados. Com eles é possível identificar percepções e tendências de consumo, além de definir futuras tomadas de decisões.

A definição da própria Rappi para a decisão é simplesmente ajudar restaurantes a entenderem suas oportunidades perdidas. Por outro lado, alguns clientes se sentem invadidos com a ideia de ter seus dados coletados para serem vendidos, enquanto o que realmente querem é utilizar o serviço de entrega.

A terceira edição do State of the Connected Customer revelou uma crise de confiança dos clientes em relação às empresas - 54% deles acreditam que as empresas não usam dados para beneficiá-los.

Em 2019, 73% dos clientes disseram que a confiabilidade das empresas é mais importante do que há um ano, e 54% que está mais difícil do que nunca para uma empresa ganhar sua confiança. Essa crise afeta as receitas, com 65% dos clientes relatando que pararam de comprar de marcas que fizeram algo que os deixaram desconfiados.

A desconfiança cresceu em grande parte devido às políticas não muito claras de privacidade que se tornaram comuns. Para 63% dos clientes, a maioria das empresas falham ao não usarem seus dados de forma transparente.

“É importante que as marcas sejam claras em suas políticas de uso de dados e que o dado cedido pelo cliente se reverta em uma melhor experiência independentemente do ponto de contato - vendas, atendimento, marketing ou comércio eletrônico”, diz Fabio Costa, gerente geral da Salesforce para o Brasil.

Neste sentido, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), prevista para entrar em vigor neste ano, exigirá ajustes e uso de tecnologias inerentes a esse processo. Um dos desafios será os novos regulamentos de privacidade, que levarão as organizações a reavaliarem seu direito ao uso das chamadas informações de identificação pessoal e também seu gerenciamento.

Para André Miceli, coordenador do MBA de Marketing e Negócios Digitais da Fundação Getulio Vargas (FGV), os varejistas que adotarem uma abordagem de negócio focada em dados, que coloque o consumidor em primeiro lugar, sobreviverão a esse movimento.

Além disso, se aliar às novas tecnologias permite que as empresas melhorem seus serviços e experiência com o usuário, aumentando o reconhecimento e a reputação da marca e, consequentemente, sua receita, segundo Miceli.

Nas palavras do especialista, com os escândalos de vazamentos de dados, o direito à privacidade digital e regulamentações mundo afora, como a LGPD, em 2020 o varejo irá encarar muitos desafios. Daqui para frente, o especialista diz que o setor precisará rever estratégias e seus argumentos quanto aos níveis de coleta e armazenamento dos dados de seus usuários.

"Será preciso rever quais serão as “moedas de troca” para ter em seus bancos as peculiaridades dos consumidores - sejam por entregas mais segmentadas, cashback ou conteúdo de valor - a negociação com o usuário terá que ser outra”, diz. “Dialogar com essa nova área que surge dentro das empresas, como os profissionais de Data Protection Officer, será o diferencial para quem quer ganhar mercado sem furar a legislação”.