Tecnologia

E-commerce e loja física: cada vez mais juntos


Tecnologia do Google informa ao consumidor produtos, nível de estoque e rotas das lojas mais próximas com uma simples busca na internet. Ferramenta utilizada pela Havan também está disponível para estabelecimentos de menor porte


  Por Italo Rufino 02 de Agosto de 2018 às 08:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


Desde o início deste ano, um mar de gente tem visitado a varejista Havan, rede de lojas de departamentos e e-commerce popular no interior paulista.

O fluxo aumentou cerca de 80% em comparação com o mesmo período do ano passado. Não, a Havan não está doando mercadorias, nem veiculando comerciais no horário nobre da televisão aberta.

Acontece que a empresa passou a utilizar a tecnologia Local Inventory Ads (LIA), desenvolvida pelo Google, que chegou ao mercado brasileiro no final do ano passado.

A ferramenta possibilita ao consumidor pesquisar produtos na internet, por meio do Google Shopping, e visualizar anúncios que, além de mostrar o preço, informa a localidade das lojas mais próximas com disponibilidade de estoque.

O anúncio tem integração com o Google Maps, que aponta a distância e as rotas para os estabelecimentos comerciais (veja exemplo abaixo).

“Estudos apontam que 71% dos consumidores esperam visualizar o inventário da loja física na internet”, afirma Jordan Leonardo Hang, coordenador de e-commerce da Havan. “E entre os usuários que pesquisam produtos de comércio local no Google, 76% visitam uma loja no mesmo dia”.

A experiência da Havan é um bom exemplo dos novos tempos do varejo omnichannel, que determina a integração dos canais de venda, equiparando atendimento, preço e estoque no comércio eletrônico e nas lojas físicas.

A ideia é deixar a experiência do consumidor mais fluida, uma vez que, durante a jornada de compra, ele alterna meios online e offline.

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ACESSIBILIDADE

De acordo com pesquisa da Forrester, a influência do online sobre o varejo físico será cada vez maior. Em 2018, 25,6% das vendas em lojas físicas, excluindo o setor de alimentos e bebidas, terão alguma influência digital. Em 2021, esse índice será de 35,6%.

EXEMPLO DE BUSCA DE PRODUTO: OPÇÕES DE  LOJAS MAIS
PRÓXIMAS, ESTOQUE, ROTAS E COMPRA ONLINE

Inicialmente, o LIA foi disponibilizada para dez grandes varejistas. Além da Havan, a lista incluía FastShop, Livraria Cultura, Magazine Luiza, Leroy Merlin e C&A, entre outros.

Mas, recentemente, o Google passou a permitir que varejistas de menor porte também tenham acesso a ferramenta. E é bem simples.

O lojista precisa cadastrar o estabelecimento no Google Meu Negócio.

Depois, informar a lista de produtos (e suas características, como preço e cor) por meio de uma integração com o e-commerce da marca e a disponibilidade do estoque (ou via API ou arquivo XML).

Posteriormente, é só ativar o LIA e iniciar a campanha de anúncios no Google Shopping. Somente o último passo tem custo.

Para saber se o usuário que foi impactado pela ação online é o mesmo que foi ao ponto físico, o lojista pode adquirir junto ao Google dispositivos de Beacons.

Esses pequenos aparelhos, quando instalados na loja, emitem sinais por meio de tecnologia Bluetooth que são captados pelos smartphones.

Como o Google capta os cookies de navegação do usuário, quando ele for à loja, será identificado – não exatamente como um indivíduo, mas como um número único.

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“Mais recentemente, o mesmo processo passou a ser feito por meio do GPS do smartphone, o que não requer o uso de Beacons”, afirma Douglas Ribeiro, coordenador da GhFly, agência de marketing digital que implementa o LIA em lojas. “Nos dois casos, é possível extrair e cruzar métricas de desempenho”.

Desde que passou a utilizar o LIA, a Havan informa ter tido 80% mais visitantes, com incremento de apenas 20% nos investimentos no Google Shopping. Os anúncios que tem LIA recebem 53% mais cliques.

RIBEIRO, DA GHFLY: TECNOLOGIAS DE
OMNICHANNEL ESTÃO MAIS ACESSÍVEIS 

Ao mesmo tempo, houve redução de 20% no custo por clique, uma vez que o valor é diluído entre o maior volume de usuários impactados.

Com a integração com Beacons, a empresa conseguiu mensurar uma redução de 80% no custo por visita de cliente na loja.

Mas é necessário tomar alguns cuidados para dar conta do aumento de visitantes. O principal diz respeito à gestão do estoque.

De acordo com Ribeiro, na hora de configurar a campanha de anúncios no Google Shopping, o lojista pode delimitar um estoque mínimo.

Por exemplo, quando houver menos de 10 unidades de um item, automaticamente o anúncio é desativado.

Na Havan, a ideia é a mesma. A empresa informa ao Google Shopping apenas 70% ou 80% do estoque, a depender da linha de produtos.

“Isso faz com que o cliente só veja anúncios de itens que estão com boa disponibilidade”, afirma Hang.

Nos próximos 45 dias, a Havan lançará uma modalidade de compre no site e retire na loja (click & collect), para todas as linhas de produtos – são cerca de 100 mil itens.

Ao mesmo tempo, a empresa vai integrar os Beacons do Google com a aplicativo da marca.

Dessa forma, o cliente poderá receber anúncios de promoções diretamente no celular quando estiver dentro de uma das 111 lojas da rede.

As ações são pertinentes. De acordo com Hang, o tempo de vida do consumidor que compra em mais de um canal é 30% maior. Isso ocorre porque ele tem maior familiaridade com a marca. Aí, as compras viram também um passeio. 

FOTOS: Divulgação