Opinião

Os tempos da gestão de marca


Não há outra maneira para gerir uma marca se não houver plena consciência das três dimensões temporais


  Por Rodolfo Araujo 19 de Julho de 2016 às 10:16

  | Jornalista, é diretor de Comunicação da ONG Todos pela Educação


Qualquer empresa, não interessa o porte, vive sempre entre três e óbvios tempos diferentes: passado, presente e futuro.

Estas três dimensões estão intimamente conectadas. A primeira delas refere-se ao resultado das ações – boas e ruins – que a marca tomou do passado até o presente.

O impacto destas atitudes (ou a falta delas) espalha-se por toda a rede de relacionamentos – dos colaboradores ao mundo exterior e deriva em uma percepção atual que sedimenta a qualidade das experiências que tiveram junto à empresa, seus produtos e serviços. Seu termômetro é a reputação.

Ao mesmo tempo, como o presente é uma agulha móvel rumo à incerteza do futuro, cabe à marca também gerenciar as expectativas das pessoas. Aqui, o indicador etimologicamente mais próximo deste desafio é a confiança, que deriva do equivalente latino cujo significado representa fé.

De um lado, portanto, há a reputação, ilustração direta, irremediável e retrospectiva. De outro, a confiança, uma luz sobre as futuras demandas da sociedade.

Quanto maior a expectativa dos indivíduos sobre uma marca, mais intensa será a cobrança para que as experiências por ela geradas sejam de alto valor compartilhado.

Ao mesmo tempo, à medida que sobe degraus de reputação, uma empresa escala igualmente a régua de esperança dos públicos no que tange ao seu comportamento e entregas.

Em meio a isso tudo, existe o presente por si, que é o tempo real. O cenário da comunicação expõe as marcas a um mar de transparência imediata no qual o escrutínio coletivo não espera para acontecer. Queremos dialogar cada vez mais com elas – se possível, imediatamente.

Não há outra maneira para gerir uma marca se não houver plena consciência destas três dimensões temporais.

E, mais do que isso: o processo começa de dentro para fora, com crenças bem arraigadas à cultura organizacional, bem como colaboradores motivados e capazes de transformar as promessas em práticas cotidianas e mensuráveis.

Mas isso é tema para um outro post.