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Vaidade masculina impulsiona o mercado de beleza


Fabricantes de cosméticos e perfumaria estão criando cada vez mais linhas para homens, de olho num mercado que já movimenta quase R$ 20 bilhões no Brasil. E o varejo amplia as prateleiras


  Por Mariana Missiaggia 20 de Setembro de 2018 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


O número de barbearias triplicou. A Chanel lançou sua primeira linha de maquiagem para homens. Cosméticos foram os itens mais vendidos pela internet para o Dia dos Pais. O faturamento da categoria masculina de beleza mais que dobrou nos últimos cinco anos.

Essas e outras notícias mostram que o mercado de cosméticos especializado em homens vem se transformando ao longo dos últimos anos e que a indústria da beleza tem muito a explorar num mercado que movimentou R$ 19,6 bilhões no Brasil, em 2016, de acordo com a Euromonitor.

Neste mercado, o Brasil já representa 13% das vendas mundiais, que somaram U$ 49,5 bilhões no ano passado. Esse consumo coloca o Brasil na segunda posição no ranking, atrás apenas dos Estados Unidos, que detêm 18% de participação.

"Os consumidores, principalmente os mais jovens, estão muito preocupados com cuidados", diz Sandro Rodrigues, presidente da Hinode, que tem na classe C seu principal alvo. "Foi-se o tempo em que os homens se limitavam a usar creme de barbear e pós-barba."

As vendas dos mais de 15 itens da linha masculina -de xampu a creme para os pés -, de acordo com o empresário, têm crescido ao ritmo acima de 10% anuais. "Nossa marca Empire de perfume já é a terceira mais vendida no país", diz Rodrigues.

Com um novo comportamento, os homens passaram a reproduzir os mesmos hábitos de pesquisa das mulheres e buscam cada vez mais informações sobre tratamentos e cosméticos masculinos na internet.

No Instagram, já aparecem mais de 13 milhões de publicações para a hashtag (#barbershop) – um novo tipo de barbearia que combina tratamentos modernos com um visual de antigamente e que viralizou no país.

Diferente das antigas barbearias, que não ofereciam produtos especializados e tinham um leque limitado de serviços, esses novos estabelecimentos trazem uma gama de tratamentos ligados à hidratação e qualidade e crescimento de fios, que demandam cuidados diários em casa com ceras, cremes, sprays e outra infinidade de itens que são indicados e vendidos pelos próprios barbeiros.

NÚMEROS SÓ CRESCEM

Um estudo realizado pelo Instituto Qualibest para a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), aponta que 43% dos homens se consideram supervaidosos e 54% frequentam regularmente salões e barbearias.

“Temos certeza que os homens têm o mesmo potencial de consumo que as mulheres e vamos trabalhar para entregar produtos que atendam as expectativas deste público”, diz João Carlos Basílio, presidente executivo da Abihpec.

De acordo com uma pesquisa da Kantar Worldpanel, no último ano, 31% dos gastos com perfumaria, cremes e afins foram realizados por homens. O mesmo estudo mostra a evolução das vendas direcionadas para esse público, nos últimos sete anos e uma projeção de quanto isso deve crescer até 2021.

Em 2011, a venda de fragrâncias masculinas, por exemplo, atingiu R$ 5,1 milhões. Em 2016, esse total subiu para R$ 11,4 milhões. E a projeção da consultoria é que em 2021, as vendas cheguem a R$ 16,3 milhões.

Dados como esses impulsionam cada vez mais empresas a produzir novidades direcionadas aos cuidados pessoais masculinos com o corpo e a beleza. As quatro empresas líderes deste segmento são Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive e L’Oréal. Juntas, representam 50% do mercado.

O Boticário também enxerga muito potencial nesse público. Em 2007, a rede criou a linha Men, a primeira a oferecer o pacote completo para esses consumidores, que vai desde protetor solar até calmante pós-barba.

Hoje, são 12 linhas masculinas. Entre fragrâncias, antitranspirantes, hidratantes, sabonete líquido, espuma de barbear, balm, creme para o rosto e outros produtos são mais de cem itens masculinos – inclusive o primeiro BB Cream masculino do mercado brasileiro, uma espécie de base mais diluída com filtro solar.

De acordo com Jean Bueno, gerente de Perfumaria do Boticário, o comportamento de compra dos homens mudou. Por estarem cada vez mais interessados pelo tema, eles querem entender o que tem na composição, quais são os benefícios e resultados oferecidos por cada um dos produtos.

Até mesmo a Jequiti, que não possui uma linha específica para o público masculino, metade do porfólio de perfumes é direcionada aos homens. "Eles querem cada vez mais se cuidar", diz Mônica Gregori, diretora de marketing. "Este é um fenômeno mundial, que chegou ao Brasil de maneira retardatária."

Nos últimos três anos, segundo Mônica, houve crescimento de 10% no portfólio de perfumaria e desodorantes masculinos, que atualmente representam 35% do total de itens da Jequiti.

BUENO, DO BOTICÁRIO, DIZ QUE COMPORTAMENTO
DE COMPRA MASCULINO MUDOU

PRATELEIRAS CHEIAS

Se em salões e clínicas de bem-estar, os homens são responsáveis por cerca de 30% do movimento, segundo a Associação Brasileira de Clínicas e Spas, nas perfumarias isso não é diferente.

No Centro de São Paulo, a perfumaria São Bento passou a prestar mais atenção nessa clientela depois que alguns barbeiros passaram a frequentar o estabelecimento há cerca de quatro anos.

Até então, os únicos produtos direcionados para homens eram os desodorantes masculina, diz a gerente de loja Vivian Pacheco, 32 anos. Ela conta que dificilmente, se via homens fazendo compras no local.

“O normal era ver a mãe ou a esposa comprando um desodorante ou um perfume. Raramente, nos perguntavam de xampu para homens com calvice”, diz.

Hoje, o que era apenas uma prateleira se transformou em um corredor inteiro dedicado a produtos masculinos. As loções para barba estão entre os itens mais requisitados.

O mesmo acontece na perfumaria Larissa, na região da República. Cerca de 30% de quem circula por ali são homens à procura de produtos de beleza. São eles também os responsáveis pelo aumento de pelo menos 15% do tíquete médio do último ano.

Com embalagens bem menores do que as que costumam ser vendidas para as mulheres, os produtos para homens costumam ser mais caros, segundo Erika Vieira, 28 anos, vendedora. Uma máscara de hidratação para cabelos femininos, por exemplo, custa em média R$ 35, numa embalagem de um litro. O mesmo produto vendido para os homens pode custar até R$ 80, com apenas 110 mililitros.

FOTOS: Thinkstock e Divulgação