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Tecnologia a serviço do cliente: eis a receita do sucesso


Big Data, robôs, realidade aumentada...todas essas inovações enchem os olhos de consumidores e varejistas. Mas nem todos sabem como usar essas ferramentas com sabedoria. Veja como se inspirar


  Por Mariana Missiaggia 05 de Abril de 2019 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Da definição da localização do ponto de venda, passando pela decisão do mix de produtos, construção da experiência do cliente em loja, às estratégias de logística, otimização de processos até as formas de pagamento e atendimento ao consumidor.

São tempos em que a tecnologia passou a exercer um papel fundamental na formatação de um novo negócio. E é por isso que as invenções tecnológicas estão sempre presentes nas discussões sobre o futuro do varejo.

Na última edição da NRF (National Retail Federation), a grande convenção dos varejistas americanos, casos interessantes foram apresentados.

Destacou-se quem conseguiu aplicar soluções e inovações que possibilitam extrair todo o potencial da tecnologia em seu negócio de maneira simples, visando sempre facilitar a vida do consumidor.

Ano após ano o economista Francisco Alvarez, coordenador do Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo (CEPEV) na USP e coordenador técnico da missão da NRF da ACSP (Associação Comercial de São Paulo), visita a feira e colhe exemplos de gigantes da internet e do varejo físico, que têm integrado os ambientes on e offline para fidelizar cada vez mais consumidores e aumentar a lucratividade.

QUEM ESTÁ FAZENDO O USO CORRETO DO BIG DATA?

O uso de dados se tornou a verdadeira mina de ouro do varejo. São várias as fontes que geram conhecimento sobre o cliente: pesquisas de mercado, cartões de fidelidade, pesquisa de satisfação, soluções de geolocalização, entre outras.

A união entre tecnologia e dados permite à empresa acompanhar toda a jornada do cliente e destrinchar o seu comportamento –antes, durante e depois da compra.

 Um exemplo citado pelo especialista, em palestra na ACSP, na quinta-feira (4/04) é a NYC House of Innovation, loja conceito da Nike lançada em 2018, na 5ª Avenida, de Nova York, que utiliza todos os dados a seu favor.

Com base nos dados coletados, o espaço foi concebido para ser tão personalizado e interativo quanto o e-commerce da marca, que atende diferentes perfis de consumidores: dos turistas que estão atrás de customização aos consumidores locais que estão mais interessados nos modelos mais vendidos.

CONTATO COM O CLIENTE NO AMBIENTE FÍSICO

Tomando como exemplo as lojas autônomas que começam a surgir mundo afora, sem funcionários, filas e caixas, fica claro que o varejo físico não está fadado a desaparecer.

O que fica cada vez mais para trás é o varejo burocrático e cheio de complicações. O ponto físico é o único que pode oferecer experiências táteis, sensoriais e emocionais. Se tudo isso for bem executado pelas varejistas, essas lojas terão a preferência dos consumidores. 

Desde o sorriso de um vendedor até a cordialidade de um funcionário na hora do pagamento, a busca do cliente é pelo varejo no friction que, na tradução literal para o português, significa: varejo sem atrito. Ou seja, que facilite a vida do seu cliente de todas as formas possíveis estimulando-o a voltar à loja.

TECNOLOGIA, MAS NEM TANTO

A obsessão pelo cliente é o que transforma redes varejistas em grandes impérios. A grande sacada, na visão de Alvarez, é oferecer soluções, além de serviços ou produtos.

Nesse sentido, ele cita a obsessão dos chineses em identificar qual problema do cliente é preciso ser resolvido. Ao mesmo tempo, eles mantêm um ritmo acelerado para recriar modelos de negócios para que sejam, invariavelmente, uma versão aperfeiçoada do modelo anterior.

Internet das coisas, robôs e inteligência artificial – tudo isso é reconhecido pelo varejo asiático. No entanto, muito além de toda essa modernidade, a prioridade está em como eles conseguem, por meio da tecnologia, entregar facilidades para o cliente.

O supermercado futurista Hema Xiansheng é hoje um dos melhores exemplos dessa estratégia. Combinando online e offline, a companhia quer mudar radicalmente a experiência de compra dos clientes.

SUPERMERCADO FUTURISTA PERMITE QUE CLIENTES
ESCOLHAM O QUE SERÁ PREPARADO

Ali dentro, além da oferta de alimentos frescos, que por meio de um aplicativo possibilita identificar a origem do produto, há também a opção de ter sua comida, que acabara de ser comprada –ao ser preparada e consumida numa espécie de área de alimentação planejada no espaço.

“A tecnologia é legal, mas o que realmente impressiona os clientes são os frutos do mar frescos e as facilidades que o supermercado oferece”.

Alvarez cita também o caso do espelho inteligente e a invenção da empresa Caper, que desenvolveu um carrinho de supermercado  que escaneia o produto e registra o pagamento de forma automática, sem a necessidade de filas, balanças e caixas para finalizar a compra.

A novidade já é utilizada em duas lojas de Nova York e atraiu investimentos de US$ 3 milhões da First Round Capital para tentar tornar o serviço cada vez mais popular nos Estados Unidos.

“Mesmo sendo um entusiasta da tecnologia e da inovação, valorizo demais o simples funcionamento das coisas. Se eu chegar a um supermercado e encontrar um carrinho limpo e com as rodinhas funcionando já fico bem satisfeito”, diz.

“O mesmo funciona para os espelhos inteligentes: o varejo tem problemas sérios com custos e fica deslumbrado com esse tipo de tecnologia. Mas, se ele oferecer um provador com um banquinho, em que a porta esteja funcionando, os ganchos de roupas estejam em perfeito estado e o tamanho seja suficiente para se olhar no espelho, o consumidor já fica bem impressionado”.

ESPÍRITO DE COMUNIDADE

A influência que uma empresa exercena região em que atua tornou-se cada vez mais relevante para o consumidor. Alguns especialistas, inclusive, acreditam que esse aspecto é um dos mais importantes, já que mudanças locais são sempre precursoras das maiores e mais influentes.

Um exemplo citado por Alvarez é uma iniciativa da lojas conceito Starbucks Reserve Roastery, em Nova York.

LOJA DA STARBUCKS PROPÕE INTERAÇÃO ENTRE CLIENTES

Além de construir uma espécie de reino do café em formato de cafeteria com uma decoração que cria um ambiente convidativo, grande variedade de produtos característicos da marca e novidades do mundo do café, há uma unidade da padaria italiana Princi no local vendendo pães e doces. De frente para ela, há uma grande mesa comunitária como única opção para os clientes se sentarem.

“Ainda que as pessoas não conversem, elas não ficam isoladas numa mesa no canto da loja. Elas têm a sensação de que fazem parte de algo comum”, diz Alvarez.