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Sobrevivência do varejo multimarca de calçados depende de inovação


Redes como a Oscar (acima), de São José dos Campos, são pioneiras na adoção do conceito omnichannel. Transformação digital das lojas será o tema da Francal 2019, que acontece em junho


  Por Karina Lignelli 15 de Abril de 2019 às 08:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Para boa parte dos consumidores, a visão das lojas de calçados multimarca é invariavelmente a mesma há pelo menos 30 anos: uma exposição concentrada de itens numa espécie de aquário gigante, cercado de vendedores dispostos a forçar vendas até a última tentativa.

Em um momento do varejo em que o grande desafio é oferecer cada vez mais experiências para um consumidor ultraconectado e bastante exigente, esse modelo para lá de antiquado e não-sustentável derrubou pela metade a participação desse mercado, que atingia 80% em 2013, segundo estimativa da Ablac (Associação Brasileira dos Lojistas de Artefatos e Calçados).

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Ajudar a entender o comportamento do novo consumidor para a sobrevivência do varejo calçadista - em especial o multimarca - será o foco da edição 2019 da Francal, feira internacional da indústria do setor reaizada de 3 e 5 de junho na capital paulista. 

Ao detectar a necessidade de modernização desses lojistas, pela primeira vez a feira contará com uma área disruptiva e inovadora de 2 mil m2 batizada de  "100% Varejo", criada com base em tendências da última NRF, a grande feira do varejo americano, apresentadas em road shows que percorreram cinco grandes cidades brasileiras em parceria com o Centro de Excelência em Varejo da FGV.

"Antes, entendíamos que bastava conectar indústria e varejo e estava tudo certo", afirma Daniel Lima, diretor da Francal. "Agora, percebemos que é preciso ressignificar essa experiência de compra para atrair os clientes e melhorar a conversão - em especial no varejo multimarca, que sofreu com a segmentação do setor e a abertura de marcas próprias da indústria."

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Além de apontar caminhos e abordar temas como merchandisign visual e gerenciamento de categorias, essenciais no varejo multimarca, a integração entre o on e offline, a humanização do varejo físico e até compra sem fricção, o espaço promete entregar soluções práticas e fáceis de aplicar que ajudam a promover uma verdadeira transformação digital nas lojas. 

Isso porque, hoje o poder de compra do consumidor vai para quem anuncia no Instagram, para quem expõe sua marca no smartphone com streaming que transmite Netflix, segundo Wesley Barbosa, diretor da Ablac (parceira da Francal na criação do 100% Varejo), que definiu a imagem ultrapassada das multimarcas de calçados na mente desse consumidor, mais acima. 

"Por maior que tenha sido a crise e a queda no consumo em geral, essa migração do consumidor se deu mais por canal de vendas do que por outra razão", afirma. "A dor do lojista é o custo de imposto, de aluguel, de mão-de-obra... Mas hoje, se ele conseguir montar uma loja mais digital, ou pelo menos mais interativa para os seus clientes, o negócio se viabiliza." 

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No 100% Varejo da Francal, os lojistas vão encontrar desde a Descomplica Store, modelo de loja digital, bonita e eficiente, passando pelos espaços Shop Design, E-commerce Evolution até a Arena Verão (com desfiles das novas coleções da estação).

MAQUETE DO ESPAÇO 100% VAREJO DA FRANCAL: INOVAÇÃO E CONHECIMENTO

"Queremos mostrar para o lojista de calçados que é possível transformar e modernizar o próprio negócio", afirma Daniel Lima. A expectativa para essa edição ancorada em varejo é receber 40 mil visitantes -o dobro de 2018.  

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SEM MEDO DE MUDAR

Com mais de 35 anos de estrada, a rede Oscar Calçados, de São José dos Campos (interior de São Paulo), é praticamente um dos poucos players do varejo multimarca que entendeu há algum tempo que, se não mudasse seu formato, iria morrer, segundo Barbosa, da Ablac. "Eles (o pai, Oscar, e os filhos Bruno e Renan) sempre vão para a NRF em busca de novidades."

Primeira varejista da região a adotar o conceito de omnichannel em suas 29 lojas espalhadas por cidades como Jacareí, Taubaté, Guaratinguetá, Lorena, Suzano, São José do Rio Preto e Araçatuba, entre outras, a Oscar promoveu a integração de canais não só para estreitar a relação entre o on e offline, mas para aprimorar o seu relacionamento com o cliente.

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"O cliente quer simplicidade, quer o produto que ele gostou, um bom atendimento, em um ambiente agradável. A questão é que, para uma empresa conseguir tudo isso, é preciso ter uma estrutura de dados e gestão muito forte e eficaz", diz Bruno Constantino, da segunda geração à frente da empresa fundada por seu pai, que hoje preside o conselho de administração. 

A estratégia possibilita aos clientes comprar pelo e-commerce e retirar em qualquer loja da rede. Na nova loja que fica no calçadão do Centro de São José dos Campos, o cliente se dirige a um locker, apenas com o CPF e sem interagir com nenhum atendente, para retirar um produto que comprou no site - um projeto único e desenvolvido especialmente para a Oscar, segundo Renan Constantino, diretor de marketing e e-commerce da rede. 

Ainda em projeto piloto em quatro lojas, os vendedores da Oscar podem checar a disponibilidade do produto em estoque pelo celular. Outra característica, é o visual merchandising das lojas, além da aposta no auto-atendimento.

"A maior parte dos produtos está exposta perto dos clientes, independente de vitrines -o que torna a experiência de compra mais próxima e interativa", afirma o diretor de marketing e e-commerce, ao acrescentar que esse novo conceito será ampliado ao longo de 2019 em 10 lojas. "Uma loja sem vitrine -o que já é uma mudança enorme para uma loja multimarca", completa Bruno Constantino. 

INVESTIR NO VISUAL MERCHANDISING DAS LOJAS
É UMA DAS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DA OSCAR

Nos planos, também estão a expansão do modelo de atendimento via smartphone, além da previsão de lançamento de um aplicativo de ofertas, onde os clientes poderão ativar os cupons de desconto para resgatar na loja em que desejarem.

Para a implementação desta nova estratégia, a Oscar Calçados investiu cerca de R$ 2 milhões em inovação, tecnologia e treinamentos, e espera, por meio dela, aumentar em até 20% as vendas e a fidelização de clientes.

"Até o fim de 2019, a expectativa é que 50% da rede (que na verdade é parte de um grupo com 80 lojas de mais cinco marcas, além de franquias da Adidas e da Arezzo) já esteja operando neste sistema", afirma o diretor Renan.  

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Bruno Constantino, que substituiu o pai na presidência da Oscar, acredita que transformação digital é uma questão de mudança de comportamento das pessoas, e a tecnologia é um meio para satisfazer a essas necessidades. Isso requer uma mentalidade digital de toda a empresa, para todos estarem conectados com essa transformação. 

"Acredito que a loja multimarca tem seu espaço no varejo calçadista, mas ela precisa se reinventar, em tamanho, experiência, visual merchandising, atendimento..", afirma. "As exigências dos consumidores estão mudando, então as multimarcas precisam acompanhar." 

Para Barbosa, da Ablac, o varejo calçadista multimarca não evoluiu muito nos últimos anos, mas quem está fazendo a lição de casa, como a própria Oscar e a Di Santini, uma outra multimarca que tem investido em omnichannel, será protagonista dessa mudança.

"O consumidor quer comprar de modo diferente, mas quem não entendeu isso vai sofrer. Como esse mercado está em processo de depuração, só vão sobrar as melhores", afirma. 

FOTOS: Reprodução/Facebook e Francal