Negócios

Selinhos, o novo momento da fidelização no varejo


Beatriz Ramos, CEO da BrandLoyalty, conta como transformou em febre uma prática antiga. Coleções, como a do Pão de Açúcar, têm mobilizado consumidores que são recompensados com itens de luxo


  Por Mariana Missiaggia 02 de Maio de 2019 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Fanáticos por selinhos. Essa é a nova definição para os consumidores brasileiros que se tornaram adeptos da prática de juntar e trocar.

O modelo de promoção, que já teve seu auge no passado do varejo, voltou a ajudar nas vendas de supermercados. A partir de uma análise detalhada dos dados dos clientes, empresas especializadas têm desvendado os desejos e comportamentos dos consumidores e identificado o melhor brinde para cada público.

Ao todo, a BrandLoyalty, empresa holandesa especializada em programas de fidelidade, esteve envolvida em ações que resultaram em 8 milhões de produtos trocados por mais 760 milhões de selos.

Com a campanha de maior sucesso, o Pão de Açúcar distribuiu cerca de 800 mil panelas Fontignac, trocadas por mais de 90 milhões de selos, em 2018. Já o Extra movimentou 260 milhões de selos em uma promoção que presenteou os clientes com 2 milhões de facas da Royal VKB.

Ao trabalhar com produtos de primeira linha, a empresa consegue que as campanhas de fidelização tenham impacto positivo entre 6% e 16% no faturamento das redes varejistas.

Durante a recente Retail Conference, promovida pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (Acic), Beatriz Ramos, CEO da BrandLoyalty, contou, em entrevista ao Diário do Comércio, como os programas de fidelização podem aumentar as vendas do varejo.

BEATRIZ, DA BRANDLOYALTY: INTEGRIDADE
DAS AÇÕES ESTIMULA CONSUMIDORES

Os volumes nessas campanhas de selinhos são muito grandes. Como vocês conseguiram inserir o hábito de colecioná-los na vida dos brasileiros?

Acredito muito na simplicidade e efetividade da mecânica e na excelência da execução – são pontos que gosto de destacar. O processo tem uma mecânica simples, o cliente coleciona durante quatro meses e não é preciso olhar catálogo ou consultar sites.

Ele simplesmente vai guardando o que recebe. Ele consegue trocar os brindes dentro da loja e sabe que qualquer cartela preenchida será trocada. Portanto, se ele fizer, ele ganha. E a integridade da campanha vale muito.

Temos vários desafios operacionais, como a greve dos caminhoneiros em 2018, quando ficamos com contêineres parados. Naquele momento, nos comunicamos com os clientes, enviamos SMS dizendo que eles não precisavam se preocupar pois seriam recompensados. E essa transparência é muito importante.

Esse tipo de experiência traz brindes de luxo, como as panelas Fontignac, e tem sido adotada por varejistas que atendem um público mais abastado. Essa estratégia pode funcionar bem também em redes mais populares?

Com certeza. Já tivemos parcerias com o Dia e o Makro, por exemplo. Há uma grande associação dessa estratégia ao varejo alimentar e público premium, mas não é assim.

Conseguimos adaptar cada ação ao seu público-alvo para garantir o retorno do varejista. Os brindes serão sempre correspondentes à realidade de cada negócio, mas sempre com um valor agregado muito alto para o consumidor.

Não pode ser uma peça de R$ 30, que não justifique o esforço de ter juntado todas as compras em uma única rede. O consumidor tem que perceber que de fato, está sendo recompensado por concentrar suas compras.

E o tipo de abordagem dessas ações pode mudar de acordo com cada público?

A BrandLoyalty não é uma empresa de marketing, e sim uma empresa de dados. A ciência está em como nós operamos os dados das varejistas para escolher a mecânica mais efetiva. O brinde é um fator muito relevante e o que faz as pessoas realmente se engajarem, o selinho virou algo lúdico e juntos eles ilustram a ação executada em cada loja – um não pode caminhar sem o ouro.

PROMOÇÃO DO PÃO DE AÇÚCAR OFERECIA PANELAS DE
LINHA PROFISSIONAL

Essa estratégia ainda é muito restrita a supermercados e redes de postos de gasolina. Como é possível ir além e fazer com que outras categorias enxerguem o potencial de fidelização?

Eu acredito que já enxergam esse valor. A grande sacada está em como adaptamos o modelo para uma compra que não é tão recorrente. Todo mundo precisa abastecer e ir ao mercado toda semana, mas não necessariamente comprar um jeans toda semana. Então, a falta de recorrência pode intimidar.

Mas existem outras metodologias, por exemplo, direcionadas para o público familiar ou infantil, como álbum de figurinhas, que podem ser aplicadas. Entretanto, a recorrência é o que sustenta a efetividade da campanha.

E como isso deve evoluir? Já pensam em aplicativos ou selos digitais, por exemplo?

Isso está evoluindo e próximo de ser lançado, mas ainda não posso dar detalhes. Acredito que será algo que virá para complementar a experiência.

O digital possibilita várias ferramentas adicionais, como contato direto e informações online. Ainda assim, muitas pessoas permanecerão no físico independente da pequena frustração que pode acontecer quando se perde um selinho.

E essas perdas até fortalecem a memória da campanha. Tem clientes que oferecem trocas nas redes sociais e fazem de tudo para conseguir os adesivos – isso gera um barulho positivo. A coleção física dá um toque lúdico à campanha.