Negócios

Ri Happy investe em lojas físicas e freia verba de e-commerce


Em vez de apostar no comércio eletrônico, a maior rede especializada em vendas de brinquedos no país valoriza espaços para crianças e amplia faturamento


  Por Mariana Missiaggia 22 de Maio de 2017 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Enquanto muitos varejistas investem tempo e dinheiro para descobrir como transformar a loja física em um ponto de experiência, a Ri Happy Brinquedos parece estar um passo à frente nessa questão.

Mais preocupada em entender o que as crianças querem do que quanto os pais podem pagar pelos produtos, a maior rede varejista do segmento de brinquedos, afirma que as vendas de suas 169 lojas cresceram duas vezes mais que a média do mercado nos últimos dois anos e atingiram R$ 1,6 bilhões em 2016.

No ano passado, o segmento registrou crescimento de 10,5% e movimentou R$ 6 bilhões em vendas.

Com experiência acumulada no varejo e tendo ocupado cargos de liderança na Coca-Cola, Walmart, Del Valle e Hertz, Héctor Núñez, presidente da Ri Happy Brinquedos, controlada pela gestora de private equity Carlyle desde 2012, percebeu que os consumidores brasileiros preferem o bom atendimento ao boom de inovações tecnológicas muito presente nas lojas americanas.

“Estruturalmente, somos muito diferentes dos Estados Unidos. O brasileiro gosta de lojas especializadas. Ele não quer comprar brinquedo onde se compra roupa”, diz.

NÚÑEZ, CEO DA RI HAPPY: PRIORIDADE PARA LOJAS CONCEITO

Além disso, Núñez freou parte dos investimentos no e-commerce da marca, que opera desde 1998.

Apesar de oferecer cerca de 10 mil itens no catálogo virtual, a compra de produtos online representa apenas 3% do faturamento, de acordo com o executivo.

Como o resultado está dentro da média do varejo brasileiro, em que 3,3% das compras provêm transações online, Núñez se diz satisfeito.

Ele explica que, especialmente, no Brasil, o avanço da loja virtual é mais moroso, por conta dos desafios de tecnologia, fiscais e de rentabilidade.

“A internet é uma boa aceleradora, mas não vence em investimentos e esforços. Não adianta investir numa proporção em que o brasileiro ainda não está pronto para consumir”.

A maior preocupação do executivo sobre o assunto já foi solucionada –a troca integrada. Hoje, o cliente que compra pelo celular ou computador, pode trocar seu produto em qualquer loja. 

Núñez não compartilha a crença de que as lojas físicas não sobreviverão ao forte crescimento do e-commerce.

A experiência em loja será fundamental e precisará gerar o conhecimento, entendimento e benefícios dos produtos a serem adquiridos. “No final, o varejo é feito por e para pessoas”.

Para o presidente da Ri Happy, as marcas sobreviventes serão as que conseguirem se conectar com as necessidades dos novos consumidores do mercado, os millennials.

LOJA CONCEITO

Uma das grandes tendências de inovação em ponto de venda que podem roubar a atenção dessa nova geração é a oferta de experiência.

A maioria desses jovens até prefere comprar pelo mobile, mas vão às lojas para testar tudo antes de bater o martelo.

Consideradas o principal fator de crescimento das vendas em meio à crise, as novas lojas da marca incorporaram esse conceito.

Com espaços para leitura, tapetes de atividades e as indispensáveis princesas da Disney, além de blocos de montar, a proposta dessas lojas é ser desempenhar um papel semelhante ao de um parque de diversões.

Quem vai à megaloja da avenida Paulista, em São Paulo, pode observar executivos engravatados montando peças de Lego e disputando espaço com as crianças no chão. 

Outra unidade em Recife, a maior loja do grupo, foi aberta no final do ano passado com um investimento de R$ 6 milhões em 1.300 metros quadrados.

O Nordeste responde por 20% das vendas da marca e concentra 47 das 253 lojas no País.  

Além disso, a Ri Happy investiu também na gestão interna da empresa e criou uma nova ferramenta de gestão.

Por meio de um painel de controle, uma equipe acompanha em tempo real os principais indicadores das lojas, com performance por operador e até por produto.

“Isso nos permite monitorar e analisar a operação utilizando o processo de PDCA para corrigir as eventuais falhas”.

HOSPITALIDADE

Para Núñez, parte da vivência na hora da compra presencial é garantida pelo atendimento concentrado nas crianças, de maneira que não se sintam intimidadas. "Nosso cliente tem um metro de altura e temos que oferecer hospitalidade", diz.

INTERIOR DE UMA LOJA RI HAPPY BABY

Comprar um brinquedo requer uma experiência diferente. Os vendedores devem ficar de cócoras para alcançar a altura dos olhos dos pequenos e sabem como jogar ou montar cada item. Até aula de atuação eles fazem para demonstrar os produtos e brincar com os clientes.

Para se aproximar ainda mais de novos clientes, o quadro de consultoras de vendas da Ri Happy Baby é formado exclusivamente por mulheres e mães.

No crachá de cada uma delas diz quantos filhos ou netos cada uma tem e a idade de cada um deles.

Criado em 2013, esse formato de loja oferece itens para crianças de até um ano de idade, São 10 unidades e 57 quiosques dentro de shoppings. 

A intenção é gerar confiança, acolher e criar um vínculo fazendo da compra um propósito. “São mães se ajudando, passando experiência e aconselhando”, diz. 

A Ri Happy foi fundada em 1988, no Jardim Paulista, em São Paulo, pela fonoaudióloga Juanita Sayon e seu marido, o pediatra Ricardo Sayon.

Em 2012, o grupo americano Carlyle virou dono da rede, que já era líder de mercado, e também adquiriu a varejista PBKids, na época a segunda maior cadeia do segmento no país.

FOTOS: Divulgação