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Quanto custa? O preço venceu


Consumidores do varejo de alimentos revelam o que está conduzindo sua decisão de compra em 66 grandes redes


  Por Inês Godinho 16 de Dezembro de 2015 às 11:00

  | Jornalista especialista em sustentabilidade e gestão, a editora atuou no Estadão, na Editora Abril e na Folha de S. Paulo


Mesmo tendo como primeira do ranking a rede Atacadão, a quinta edição do Estudo CVA Varejo Alimentar 2015 confirmou a superioridade do varejo regional quando se trata de avaliação de custo-benefício pelo consumidor. 

Bergamini (Zona Norte da capital paulista), Nordestão (Rio Grande do Norte) e Zaffari (Rio Grande do Sul) são as preferidas quando se trata do equilíbrio entre preço, por um lado, e imagem, qualidade do atendimento e de produto, variedade e disponibilidade, tempo na fila, ambiente, proximidade, horário e estacionamento.

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No item preço, estão previstos a atratividade das promoções, preços dos produtos e facilidade de pagamento (parcelamento).

A CVA Solutions é uma empresa de pesquisa de mercado e consultoria. Realizada em outubro passado, a pesquisa com 7.245 consumidores já captou a retração do consumo provocada pela queda da renda e do emprego. Na apuração, foram citados espontaneamente 66 dos principais varejistas do país.

Os resultados revelam que o consumidor intensificou a busca por promoções e preços mais baixos. A preferência por benefícios continuou em queda.
  
A tendência verificada de comparar mais os preços favoreceu o Atacadão, líder em Força da Marca e o que apresenta o melhor preço em relação à concorrência da região onde o consumidor reside. Em seguida, vem Dia%, seguido do Savegnago, Makro, Mundial e Assai. Os atacadistas campeões de preços baixos estão vigilantes para não perder rentabilidade.

Por outro lado, competitividade tornou-se palavra-chave no setor, segundo a pesquisa. Nem mesmo as redes que priorizam a qualidade deixaram de se atentar a preço. No Pão de Açúcar, rede normalmente associada à qualidade e preços mais elevados, apresentou boa evolução em preços na pesquisa. 
 
De acordo com Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, em um contexto de crise econômica, “o careiro ficará menos caro e o barateiro ficará menos barato”. O desafio, segundo sua análise, é oferecer preços mais acessíveis sem ter rentabilidade negativa. Em resumo, ter cliente na loja, mas com rentabilidade aceitável. 

Outra tendência alavancada pelo cenário de crise está na busca pela maior fidelização dos clientes por meio de programas de recompensas. Justamente onde o varejo regional brilha, por sua boa performance na relação custo-benefício. 

“Esses varejistas possuem a clientela mais fiel e trabalham para isso, oferecendo preços mais acessíveis, bom atendimento, bons produtos e proximidade geográfica”, diz Sandro Cimatti.
 
 AS LIÇÕES PARA O PEQUENO VAREJO

A partir dos resultados da performance das grandes redes, o consultor Cimatti listou algumas atitudes que podem ajudar o pequeno varejista a se posicionar melhor nesse cenário de crise. E também são úteis para tempos melhores.

Onde se situar – Antes de qualquer movimento, tenha clareza sobre seu modelo – se quer competir por preço, qualidade ou um híbrido. As decisões vão partir daí.
 
Preço é tudo - Quem se destaca por preço, precisa ser forte e competitivo na venda dos itens da cesta básica. E nada pode faltar.

Qualidade é o que vende – Para quem prioriza qualidade, não pode faltar uma boa oferta de perecíveis, seção de padaria, entre outros itens, e serviços e atendimento competentes.

Prateleiras equilibradas - Conciliar preço e qualidade exige investir em um mix de produtos que atraem pela qualidade e também uma seleção dos básicos. E tudo precisa funcionar sem problemas (na fila, na forma de pagamento, no estacionamento etc).

Controle de custo ficou prioritário – Mesmo entre as grandes redes, diminuiu a diferenciação de custo entre quem opta pela categoria preço e quem escolhe qualidade. Redes de preço, como Assaí e Atacadão, estão menos agressivas e as de qualidade, como Pão de Açúcar, está mais atentas. Para garantir suas vendas, faça controle de despesas para não errar no preço final. 

Monitore os problemas - Quem vende preço, prevê que o consumidor está disposto a se sacrificar pelo preço menor. Já quem vende qualidade, há tolerância para um mínimo de problemas. 

Conquiste a lista completa – Considere inaceitável para seu negócio não conseguir atender a lista completa do cliente. Ter um mixo enxuto e completo evita o dissabor de ver o consumidor completar suas compras no concorrente.
 
Fidelize - A grande vantagem do varejo alimentar é a alta freqüência de compra. O cliente volta sempre, o que torna mais fácil fidelizá-lo. Utilize a experiência de compra a seu favor, com um programa de fidelização. Mesmo para os pequenos, é acessível implantar um sistema de recompensas. Não importa a renda, o consumidor gosta. “É menos custoso fidelizar do que buscar novos clientes”, lembra o sócio-diretor da CVA Solutions.

Imagem: ThinkStock