Negócios

Quando o velho e o novo comércio se unem para crescer


Como a quase cinquentenária confecção fundada no Brás pelo imigrante Jean Makdissi, multiplicou as vendas por dez, sob o comando do filho, Jean Jr., ao adotar o e-commerce


  Por Karina Lignelli 30 de Julho de 2015 às 09:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


“Sejam o que quiserem na vida, mas sejam bons comerciantes.” Os quatro filhos do empresário libanês Jean Makdissi, 77 anos, estabelecido em São Paulo desde os 18 anos, cresceram ouvindo essa frase.

Na cultura árabe, a loja é quase um membro da família: é tão parte da rotina de todos que até “se senta à mesa para o jantar”, brinca Jean Makdissi Jr.

Mas Makdissi-pai, ainda na ativa, zelando pelas finanças da empresa, está satisfeito: quase meio século após fundar o primeiro negócio próprio, a confecção e loja Cleutex, que chegou a vender 200 mil calças jeans por mês para atacadistas de toda a América Latina, cresceu dez vezes na última década.  

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Um fator foi decisivo: após Jean Jr., 38, e a irmã Patrícia, 42, optarem por assumir os negócios na metade dos anos 90 – mas sempre sob o olhar experiente do pai –, os dois, atentos às mudanças do mercado, decidiram transformar a Cleutex e levá-la para o então incipiente e-commerce.

Resultado: hoje, com o nome-fantasia Intima Store, a empresa é exposta como caso de varejo nas aulas do curso de administração da FGV, e sua loja virtual ostenta o selo Ouro da E-bit, consultoria especializada em comércio eletrônico.

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Além da estrutura do comércio eletrônico, a empresa opera duas lojas físicas. Uma delas, no mesmo endereço da fundação da Cleutex desde 1966 - a tradicional Rua Maria Marcolina, 424, no bairro paulistano do Brás.

JEAN MAKISSI (SEG À ESQ.): O COMEÇO, NA FEIRA DO IPIRANGA

Com cerca de 10 mil clientes na carteira, a Intima Store continua a atender velhos e fieis clientes do atacado também pela internet. E tem dado certo: o diferencial, segundo Jean Jr., presidente da Intima Store, foi trazer para a loja virtual características do velho comércio.

“É aquele do 'olho no olho', 'no fio do bigode', da 'barriga no balcão'... Não precisa ser 100% eletrônico: é essa confiança e esse relacionamento do antigo comércio que agregam à experiência do cliente e o tornam satisfeito”, afirma o empresário, que é diretor da Alobrás (Associação de Lojistas do Brás) e também sócio da startup Canal do Ensino.

NA CRISE, O RECOMEÇO

Quando chegou a São Paulo, o imigrante libanês passou a vender roupas numa feira do Ipiranga, fez clientela e, após acumular um dinheirinho, comprou um ponto fixo para crescer vendendo produtos de boa qualidade.

“Com essa filosofia de trabalho, ele prosperou e logo montou uma segunda loja”, conta o filho.

À época, a colônia árabe se estabelecia na região do Brás, onde o comércio ficava cada vez nais pujante. E foi lá que Makdissi viu uma verdadeira oportunidade para fazer decolar seu negócio.

Encontrou um ponto na Maria Marcolina para alugar mas, como viu que havia chances de ampliar a loja, convenceu o dono a vendê-lo, reformou a fachada e logo criou uma confecção, pois queria peças ao seu gosto e com qualidade.

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“Meu pai pegava calças de marcas estrangeiras e pedia para as modelistas copiarem a modelagem”, diz Jean Jr. O negócio deu tão certo que foi preciso terceirizar. Em pouco tempo, 55 oficinas de costura trabalhavam para a Cleutex. Foi quando a marca chegou a vender 200 mil calças por mês.

O FILHO E O PAI: DUAS GERAÇÕES À FRENTE DO NEGÓCIO

Foi quando chegaram os anos 80, década de hiperinflação, do overnight, da troca de câmbio e da ciranda financeira em que o comércio entrava para manter o giro em um período em que o dinheiro se desvalorizava da manhã até a noite. Muitos quebraram mas, organizada, a Cleutex ficou firme.

Com tudo em dia, Makidissi, que tinha construído um pequeno patrimônio e encerrou a produção de calças, viu oportunidade no mercado de moda íntima e passou a atuar apenas com a revenda dessas peças para o atacado. Para renovar os negócios, demoliu a loja antiga para construir uma nova.

Até o presidente Collor assumir, em 1990, e bloquear a poupança: sem fonte de renda, já que a loja estava demolida, teve que se virar. “Meu pai foi muito corajoso: usou suas reservas e começou do zero para reconstruir o negócio", diz. "Em 1992, ele já tinha recuperado esse dinheiro.”

TIJOLO POR TIJOLO

Por volta de 1997, cursando Administração, Jean e a irmã Patrícia, formada em Direito, incorporaram à trajetória o que aprenderam desde crianças: que a loja era a vida da família.

Ao contrário dos outros irmãos - um, médico, outro, diretor financeiro -, decidiram tocar a empresa. Primeiro, ampliaram o mix de produtos, incluindo camisolas, meias, cuecas e pijamas.

Depois, estudaram o e-commerce, que só possuía uma loja no Brasil desde 1995, e viram que seria um canal apropriado para melhorar o atendimento e ampliar o número de clientes revendedores. A primeira iniciativa nesse sentido foi criar um catálogo virtual de produtos, em 2000.

Após muita divulgação e propaganda, começaram a receber pedidos de diversas regiões do Brasil. “Queríamos mostrar que o nosso negócio não era só vender calcinha e sutiã, mas também valorizar a autoestima”, conta.

EM FRENTE À CLEUTEX, EM 1966

No começo, a equipe, que era da confecção e da loja física - incluindo Jean e Patrícia - separava produtos na loja, montava as caixas e levava no Correio para enviar aos clientes que haviam feito pedidos por e-mail.

Sem maiores investimentos e crescimento orgânico, o negócio fermentou. Com a cara nova dada pelos dois irmãos, as vendas dobraram. E a empresa não parou de crescer.

Até 2006, quando a loja virtual passou a funcionar, a confecção de lingerie, que havia sido retomada, foi desativada. E a Intima Store cresceu tijolo por tijolo, dentro da antiga estrutura: o cadastrador de produtos virou assistente de marketing, o cortador da confecção, coordenador de logística, e a atendente, supervisora de e-commerce...

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“Foi algo intuitivo: a ideia era viabilizar uma estrutura a partir dos nossos clientes, nossos funcionários e da gente, mesmo. A conquista foi consequência disso”, conta Jean.

Hoje, além de contar com uma estratégia omnichannel, a Intima Store mantém o “Blog da Lingerie”, com conteúdo sobre o universo da revenda de moda íntima para os revendedores, e o site em versão mobile.

Também está presente no Facebook, veicula ofertas no Buscapé... Agora, está lançando uma plataforma exclusiva para atacadistas, com canais para revendedores.

Sem revelar cifras, Jean Jr. afirma que o comércio eletrônico já é responsável por 25% das vendas da Intima Store. A meta é ampliar para 51% dentro de dois anos. 

“Temos 45% dos clientes em São Paulo, e vendemos não só para a América Latina, mas para os EUA, para Angola... Sem contar que, quando se busca 'lingerie por atacado' no Google, estamos como uma das (lojas) mais bem posicionadas. Não vai ser difícil”, acredita.

ERROS E ACERTOS  

Com os filhos pequenos já indo “para a loja”, e os primos atuando como modelos no catálogo virtual, Jean conta que os negócios da família vão bem, obrigado. Mesmo em tempos de recessão econômica, a Intima Store mantém o crescimento.

“Crescemos sempre na casa dos 20%, mas se chegarmos a 5%, 7%, será uma vitória. E estamos trabalhando dobrado para isso: se fosse um período sem crise, cresceríamos entre 30% e 40%.”

A LOJA NA INTERNET/Reprodução do site

Quase 20 anos depois de assumir os negócios, ele conta que os cinco pilares da empresa, atendimento, fidelização pelo marketing, vender “produtos certos”, planejamento constante e abrir novas frentes ajudaram a Intima Store a chegar ao patamar de hoje.

Mesmo assim, Jean acredita que poderiam ter sido mais ousados, ampliando linha de produtos, criando marca própria ou abrindo mais lojas físicas.

“Ousadia é bom, mas o atual cenário pede inteligência. Não é momento de arriscar, mas de estruturar negócios e sair mais forte lá na frente.”

Só não vale reclamar: para ele, o diferencial do verdadeiro empreendedor é como ele reage às perturbações do mercado.

“Quem para para reclamar é atropelado. Por isso, sigo o conselho do meu pai: tenha foco, trabalhe duro e respeite para ser respeitado.” Sábias palavras, Sr. Makdissi.

Fotos: Arquivo pessoal