Negócios

Quando a crise econômica é o combustível do empreendedor


Rede de franquias paranaense Ortodontic Center nasceu na crise de 1999 e continua lucrando na atual, de olho na estratégia e na gestão de processos


  Por Bárbara Ladeia 15 de Fevereiro de 2016 às 07:00

  | Editora, a jornalista é especializada em Gestão, pós-graduada em Negociação (Unesp), fez cursos na The Wharton School (EUA), FGV e Escola de Inovação em Serviços


Você partiria para sua primeira aventura empreendedora em meio a uma crise econômica? A resposta parece óbvia para a maioria, mas, para os criadores da Ortodontic Center - rede de franquias de serviços odontológicos -, não houve outra resposta senão o sim.

Em 1999, quando a Ortodontic Center começava a sair do papel, o cenário não era dos melhores. Naquele momento, o plano de combate à inflação ainda reverberava problemas estruturais na economia -só mais tarde viria a apresentar os bons resultados. Para completar, esse também foi o tempo da crise russa, que deixou seus rastros nas nossas contas.

O cenário era claramente negativo: às vésperas da virada do século, o brasileiro convivia com um nível de desemprego de 9,6%, a maxidesvalorização do real e o crescimento Produto Interno Bruto (PIB) que não passou dos 0,3% em 1999.

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Foi em meio a esse cenário nada favorável que Fernando Massi terminou os estudos de Odontologia em Londrina, no Paraná. Filho de um bancário e com uma professora, nunca desfrutou de grandes luxos.

Como se a crise econômica não fosse suficiente, ainda tinha a pessoal: nessa mesma época, viu seu pai cair em depressão profunda na aposentadoria. Não havia dinheiro sequer para o custeio da necessária internação do pai. “Naquele momento eu decidi que nunca mais passaria por essa situação de estar sem dinheiro nem para a saúde.”

Empreender foi a saída escolhida para unir seu desejo de fugir do mercado tradicional à necessidade de criar um colchão financeiro maior para si e sua família.

Pode parecer um contrassenso, mas a estratégia fez sentido. “Apenas 5% da população procura um dentista espontaneamente, o restante vai quando há grande necessidade ou quando o dentista chega até ele”, diz Massi. “Por que eu deveria ficar disputando esses 5% de mercado com os consultórios tradicionais? Resolvi investir nos outros 95% que ainda não tinham atendimento.”

Juntou-se com quatro colegas de faculdade -  Ana Lúcia Massi, Claudia Consalter, Edmilson Pelarigo e Edilson Pelarigo - e foi à luta, sem nenhuma experiência em gestão e com crise mesmo. A estratégia foi atingir um mercado de menor renda - classes C e D - com um serviço altamente eficiente e uma atenção especial à fidelização.

GESTÃO

Para ganhar rentabilidade, Massi e seus sócios buscaram dar atenção ao plano de negócio, de forma que a informatização e a otimização dos processos fossem as protagonistas da operação.

No começo, contaram com a ajuda do Sebrae, que forneceu diversas ferramentas de gestão e indicações de conusltorias para o negócio. Desde o começo a Ortodontic Center é inteira formatada. Tem manuais detalhados para todos os procedimentos e scripts pré-determinados para cada fase da venda e do atendimento“, diz.

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Tudo isso vem acompanhado dos famosos KPIs (sigla em inglês para indicadores-chave de performance) - são 150 indicadores que medem a eficiência de cada uma das unidades da Ortodontic Center pelo Brasil.

“Monitoramos online o desempenho de cada indicador de cada franquia, quando um está abaixo do limite que determinamos, entramos em contato imediatamente com o franqueado para identificar e sanar o problema. Estamos quase que diariamente fazendo acompanhamento de todas as unidades.”

O que parece um excesso de controle, é praticamente uma garantia de dinheiro no bolso. Com 147 unidades espalhadas pelo país, a rede faturou R$ 94 milhões no ano passado -um crescimento de 16% em relação ao já pessimista 2014.

Cada clínica oferece ao franqueado um faturamento líquido de impostos da ordem de R$ 50 mil por mês, enquanto uma clínica convencional não chega aos R$ 10 mil.

Na ponta do atendimento também tem estratégia. Além de contar com uma força de vendas - coisa rara neste mercado -, a empresa opta pelos vínculos de longo prazo.

São contratos de cerca de 36 meses, com um tíquete médio de R$ 85. Cada franquia está pronta para fazer 2 mil atendimentos por mês. “Cerca de 60% dos meus pacientes têm restrição de crédito, mas menos de 20% deixa de nos pagar”, explica.

A inadimplência praticamente não gera custo à Ortodontic Center. “Quando o indivíduo não paga, ele não faz o tratamento. Então mesmo que ele deixe de usar a clínica, eu não tenho prejuízo.”

ANTECIPANDO A CRISE

Os anos que se seguiram à abertura da empresa, depois do fim da crise, foram de glória. A Ortodontic Center viveu ao máximo a evolução das classes emergentes nos últimos dois anos. Contratou consultorias importantes para tornar o negócio ainda mais rentável e eficiente.

UNIDADE EM FOZ DO IGUAÇU

Partiram para o universo das franquias, onde o crescimento foi mais rápido que imaginavam. “Cometemos um erro no começo, ampliamos o número de franquias em diversas regiões em vez de concentrar esforços em uma de cada vez”, explica.

Logo de cara tiveram de lidar com as dificuldades da gestão à longa distância - entre os seus primeiros franqueados estão unidades no Nordeste, por exemplo.

Neste período desenharam aquela que seria a estratégia central para driblar a crise e seguir crescendo. Diversos produtos são desenvolvidos e preservados, para serem utilizados especialmente em temporadas de baixa da economia.

“Nossa zona de conforto gera desconforto. A gente antecipa a crise, tirando negócios prontos da gaveta para tempos difíceis”, afirma. "Quando as coisas andam bem é hora de sair de trás da mesa e trabalhar em planos de ação. Estamos vendo que o brasileiro está retraído e esse encolhimento reflete em todos os negócios. Mas decidimos que não vamos desacelerar.”

E não desaceleraram. Em 2015, quando o cenário de crise já estava mais que desenhado, venderam 80 novas unidades - 47 das quais já estão em operação. As outras 33 devem sair este ano - para 2016 a expectativa é de venda de novas 30 unidades somente na capital paulista.