Negócios

Posthaus, um e-commerce com 1,5 milhão de pedidos por ano


Há 12 anos no mercado, o Posthaus está entre os principais sites de vendas do país, com mais de 35 mil produtos cadastrados. Veja os erros e acertos do negócio


  Por Mariana Missiaggia 15 de Outubro de 2019 às 07:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Dar mais atenção a categoria plus size, oferecer produtos acessíveis, facilitar o sistema de trocas e usar a tecnologia a favor do consumidor.

Foi com base nessas premissas que o Posthaus, e-commerce de moda no ar há 12 anos conseguiu alcançar os seguintes números: 35 mil produtos cadastrados, oito milhões de acessos por mês, a venda de uma peça a cada 6,7 segundos e 2,3 milhões de clientes.

Em entrevista ao Diário do Comércio, Taísa Adriana Cardoso Bornhofen, diretora comercial do Posthaus, conta como o negócio lida com as tendências do varejo, o uso de tecnologia e as demandas dos consumidores.

TAÍSA BORNHOFEN, EXECUTIVA DO POSTHAUS, CONTA COMO
O E-COMMERCE SEDUZ OS CONSUMIDORES

Como vocês analisam o cenário atual do varejo eletrônico de moda?

Existem muitas oportunidades, é um mercado que cresce muito acima do varejo físico e o brasileiro aderiu. Os gestores de lojas virtuais precisam se atentar à necessidade de buscar rentabilidade. Esse é nosso maior cuidado. A grande maioria não tem resultado e isso não é sustentável.

Somos focados em resultado e não em crescimento a qualquer custo. Não dá para sair oferecendo de tudo: frete grátis, entrega em 24 horas, incentivo à troca, bônus, voucher, investir milhões em marketing. A conta não fecha. Não dá para entrar numa guerra de preços e vantagens se você não tem capacidade para isso. O cliente ama comprar com todas essas vantagens, mas isso é rentável? Empresas foram feitas para ter lucro e com isso movimentarem a economia, gerar emprego e renda.

Outra coisa que temos que ficar alertas é a informalidade. Existem milhares de pequenos lojistas vendendo através de marketplaces, sem emitir nota fiscal. E quando a emitem, ainda tentam praticar outro preço. Desde quando é permitido optar por preço com e sem NF no Brasil? Os marketplaces precisam urgentemente regular isso.

Haverá muito espaço para crescer nos próximos anos para quem faz o trabalho direito, investe em pesquisa e desenvolvimento de coleções, pensa em sustentabilidade, paga impostos e atende bem o cliente.

A que vocês creditam o número de vendas do Posthaus? Promoções, variedade, preço, entrega, experiência?

Acredito que um mix de tudo. O Posthaus sempre se posicionou como um portal de moda democrático. Fomos o primeiro site relevante de moda a oferecer uma gama grande de artigos com numerações Plus Size. Temos produtos com preços muito acessíveis e também de marcas de alto valor. Adicionalmente, um atendimento bem realizado e um sistema de trocas muito simples e fácil. O cliente reconhece isso.

Como vocês trabalham as datas comerciais? Quais são as estratégias que mais funcionam?

Há uma preparação cuidadosa. Planejamos estoques com antecedência junto a nossos parceiros. Fazemos reuniões frequentes de alinhamento com nossos fornecedores de mídia. Há o cuidado com o material visual das campanhas e também com a landing page (páginas focadas em converter visitantes em compradores) das campanhas. Temos clientes de todos os estágios de conhecimento de web. Então procuramos direcionar o cliente para aquilo que ele deseja e clicou. Tentamos organizar por tamanho, por valor, por estilo. Ou seja, não complicamos. Tem coisa mais frustrante que clicar num anuncio e não encontrar o produto? Nós fazemos com que o cliente encontre o produto facilmente.

Quais foram os últimos aprendizados do negócio? Os erros e acertos, e no caso dos erros, como vocês corrigiram isso?

É um constante aprendizado. Cometemos erros todos os dias, mas temos que ser rápidos para corrigir. Não dá para ficar errando muito. Como não temos um capital ilimitado, somos bem cuidadosos e fazemos testes antes de lançar um produto para o mercado. Isso é assim com tudo. Desde uma campanha de marketing até o gerenciamento de pedidos e entrega dos próprios produtos no nosso marketplace. Colocamos no ar, testamos, ajustamos e depois expandimos ou paramos.

Há alguns anos lançamos o Posthaus Exclusive, que nada mais era do que um modelo semelhante ao Amazon Prime, onde você paga um valor fixo pequeno para ter frete grátis ilimitado. Foi um imenso fracasso. Provavelmente porque não tínhamos um mix tão diversificado de categorias no site, que seja motivo para um cliente querer ter frete grátis ilimitado. Ou lançamos muito cedo. Mas foi um grande erro. Nos custou tempo de desenvolvimento - nada grave - já que testamos apenas num estado.

Embora o sucesso do site seja evidente, vocês sentem que a abertura de um ponto físico ou showroom potencializaria os números do negócio? Isso faz parte dos planos?

A abertura de um ponto físico faz diferença principalmente para reconhecimento de marca  e para a logística. Seria um ponto de apoio importante para o cliente poder tocar, experimentar, e também como ponto de coleta e devolução. No momento não está na nossa estratégia.  Acreditamos que ainda há um caminho a explorar com tecnologias que minimizam a falta que um espaço físico faz. Mas não descartamos parcerias (store in store), lockers em lojas, enfim estamos abertos para estudos. Apenas não estamos prontos para encarar a abertura de pontos físicos. Muito se fala em omnichannel e temos algumas boas iniciativas, mas a maioria não faz direito.

Tem loja física vendendo mais caro que no online, cliente retirando produto que comprou online e ouvindo do vendedor que deveria ter comprado com ele. Tem gente indo na loja física e mostrando preço que viu na web, e vendedor mandando comprar online se quiser pagar aquele preço. Isso definitivamente, não é uma boa experiência e não queremos participar disto. Mas no futuro uma iniciativa física não está descartada.  

Em termos de estratégia digital, onde vocês buscaram inspiração? O varejo brasileiro já tem boas práticas ou foi preciso buscar exemplos em outros países?

O varejo brasileiro é fantástico. Sobreviver aqui com todas as adversidades não é para principiantes. Então, estamos sempre olhando o mercado e observando tudo. Na minha opinião, o Brasil está bem avançado, não temos encontrado muitas experiências radicalmente diferentes no exterior que já não tenha alguém fazendo por aqui.

Hoje, a informação é muito rápida e as empresas brasileiras em sua maioria são muito criativas. Como todos, olhamos a Amazon, claro. Eles estão à frente e precisamos aprender o que eles fazem bem, respeitando nossas diferenças.

Também buscamos inspiração em empresas europeias como AboutYou que é do grupo Otto, do qual fazemos parte. Eles têm feito um trabalho diferenciado e inspirador. Como fazemos parte do grupo, temos acesso mais facilitado.

Quais são os próximos passos do Posthaus?

Continuar aprimorando nosso site PWA (site que pode ser feito para parecer um aplicativo instalado em um smartphone) e app para oferecer ainda mais experiências boas para os clientes. Planejamos dar maior destaque às avaliações de clientes. Percebemos que o cliente valoriza mais a opinião de outro cliente do que a descrição e fotos do produto no site. Então temos planos bem interessantes nessa área. O uso Data Science (estudo de dados e informações do negócio) para vitrines ainda mais personalizadas, aprimorar busca por voz que já existe no app, melhorar os filtros, enfim, estamos em constante aprimoramento.

Também estamos trabalhando para complementar o mix que envolve moda e beleza, com novas marcas de calçados e cuidados com a pele, beleza e saúde.