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Pop-ups: as lojas temporárias que vieram para ficar


Espaço que funciona por período determinado para trazer novidades ou oferecer experiências marcantes têm sido uma estratégia cada vez mais adotada por empresas como a Sephora (na foto)


  Por Karina Lignelli 23 de Outubro de 2018 às 08:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Imagine um espaço da Sephora onde é possível testar produtos, consultar-se com especialistas e experimentar cosméticos e maquiagens queridinhas das consumidoras com serviços express -que duram 15 minutos e são gratuitos.

Ou um ambiente exclusivo da Louis Vuitton, com design inspirado em criações dos Irmãos Campana, para conhecer peças selecionadas em couro e acessórios femininos e masculinos da nova coleção “Objetos Nômades”.

Abrir pop-up store –tipo de loja física que funciona por período indeterminado em locais estratégicos, com custos relativamente baixos e que costuma gerar retorno significativo no curto prazo -é a tática que vem sendo adotada pelas marcas para trazer novidades ou oferecer experiências de compra marcantes aos clientes.

Apesar de ainda não ser um modelo ainda muito desenvolvido por aqui, as lojas pop-up vão ganhando espaço aos poucos, segundo Luiz Alberto Marinho, sócio da GS&Malls (braço da GS&MD Gouvêa de Souza especializada em shoppings).

“No atual momento do país, é uma forma de varejo e indústria se expandirem de forma cautelosa, uma maneira de sondar o mercado sem investimentos tão elevados”, afirma.

Na rede global de produtos de beleza, as pop-ups foram criadas no Brasil a partir de 2015, três anos após sua chegada, confirmando essa visão: conquistar o consumidor de maneira rápida e, claro, avaliar a operação local, oferecendo produtos que o cliente conhecia e muitas vezes já comprava pelo e-commerce.

Mesmo se posicionando como democrática desde o princípio, muitos achavam que a Sephora só vendia produtos importados, de grifes como Benefit e Kat Von D, fora do alcance do bolso do consumidor médio. Foi quando a marca optou pelas pop-ups.

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“O conceito de pop-up, um formato convidativo e divertido, ajuda a trazer esse público resistente, uma vez que eliminamos a barreira de uma loja imponente ou a visão errônea de que temos apenas produtos caros”, acredita Andrea Orcioli, vice-presidente de marketing e merchandising da Sephora América Latina.

Hoje, além das 23 lojas, a marca opera 14 unidades nesta modalidade nas principais capitais brasileiras. A mais recente, inaugurada em abril, no CenterVale Shopping, de São José dos Campos (SP), já foi reformulada para receber novas marcas, massivas e nacionais, como a Natura, e itens da loja online de maquiagem da blogueira Bruna Tavares.

Em novembro, serão abertas pop-ups em Santos, no litoral paulista, e no shopping Villa Lobos (Zona Oeste da capital paulistana), já nesse novo formato.

No sentido oposto, de olho em um público mais endinheirado, a grife francesa de bolsas, calçados e acessórios Louis Vuitton lançou o modelo no interior de São Paulo em setembro, com a pop-up do shopping Iguatemi Campinas (SP).

Considerada uma aposta importante pelo potencial do público consumidor, a nova pop-up tem como objetivo reforçar o seu pioneirismo em outras regiões, já que foi a primeira marca a aterrissar no Brasil com itens de luxo, há 27 anos.

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“A pop-up store traz uma oportunidade única para que os nossos clientes de Campinas e região possam ter próximos de si um pedaço desse universo de tradição e sofisticação”, diz Carlos Jereissati Filho, da Iguatemi Empresa de Shopping Centers e parceira da marca no Brasil.

A tentativa de uma marca de luxo de levar o melhor de seu portfólio em pop-up fora das capitais é um jeito interessante de testar mercado. É o que afirma Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC). Afinal, alémn das pesquisas de mercado, só dá para avaliar, de fato, o tamanho, a realidade e o potencial de uma cidade estando lá.

POP-UP DA LOUIS VUITTON: IRMÃOS CAMPANA INSPIRARAM DESIGN

“É uma maneira de às vezes se surpreender e, a partir dali, abrir uma loja”, afirma "Ou ter certeza que a cidade ou região não comporta sua marca, e dar um passo atrás, sem perder tanto dinheiro, caso abrisse uma loja completa e tradicional.”

O QUE FALTA PARA SE EXPANDIR 

Bastante explorado no varejo internacional, o modelo de loja pop-up é uma estratégia disseminada em marcas como Ikea e Bvlgari, ou de grandes redes, como Nordstrom e Macy’s, que alugam espaço para lojistas que querem ocupar um pedaço das suas lojas, ou outros que têm apenas presença no e-commerce, funcionando como um marketplace físico.

E, claro, dos shopping centers: nos Estados Unidos e no Canadá, há os que destinam espaço para pequenas operações pop-up, ou plataformas que oferecem microlojas temporárias para novos varejistas, como lembra Luiz Alberto Marinho, da GS&Malls.

“Além de empresas especializadas em desenvolver pop-ups, o ICSC (Conselho Internacional de Shopping Centers, na sigla em inglês) criou um prêmio para reconhecer os melhores projetos desse tipo de loja”, afirma.

Por aqui, o modelo ainda não é muito desenvolvido -apesar de ser viável para entrada em shoppings, por exemplo. Principalmente para lojistas menores, ou os que querem ir além do ambiente online, segundo Eduardo Terra, da SBVC. Até a indústria já adotou o modelo, a exemplo da Casa Bauducco, Granado ou Tramontina.

Esse tipo de operação diminui o investimento, o risco e, de fato, funciona bem para testar mercado.

“Apesar de não ter o mesmo sortimento, e por não estar lá em definitivo, será sempre visto como sensação. E à medida que evolui, pode acabar virando uma operação permanente”, completa Terra.

Além de serem alternativa para levar novidades aos consumidores, as pop-ups podem ser, no mínimo, um paliativo para diminuir a vacância em shoppings, ocupando espaços que não conseguem ser alugados, diz Marinho, da GS&Malls. 

O especialista, para quem o varejo de shoppings passa por um processo de transformação semelhante ao Airbnb, em que parte do espaço comercial passa a ser locado por temporada (com pop-ups, por exemplo), em locais específicos e para públicos específicos, cita alguns exemplos.

Entre eles, as lojas cooperativas do shopping Riosul (RJ), que abriga pequenas operações de moda no mesmo espaço. Ou alguns shoppings da BR Malls, como o Tijuca (RJ), onde estilistas podem testar o mercado por meio de ocupações temporárias.

Por outro lado, há dois obstáculos que ainda atrapalham a popularização do modelo, de acordo com Marinho. Um é a mentalidade ainda “muito imobiliária” de alguns shoppings, muito focada em real estate (propriedade).

Outro, a falta de estrutura do pequeno varejista, ainda muito orientado a abrir loja e vender, sem desenvolver marcas nem testar conceitos de expansão.

“Mas os shoppings estão mudando de função, deixando de ser um lugar de compras para ser um lugar de descobertas. Com isso, apesar de incipiente, o modelo (das pop-ups) deve evoluir bastante”, sinaliza.

FOTOS: Sephora: Divulgação /Louis Vuitton/ Gabriel Pereira