Negócios

Os desafios da Nike para integrar varejo físico e online


Com a experiência de compra cada vez mais omnichannel, a marca tenta desvendar a influência de cada canal no resultado de suas operações


  Por Mariana Missiaggia 19 de Junho de 2018 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Loja física também é digital. Essa é a conclusão da Nike sobre o atual momento do varejo. Para a marca, deixar de lado a disputa entre o universo online e off-line e unificar os canais é a melhor saída para transformar a experiência do consumidor.

Afinal, o próprio cliente não enxerga distinção entre esses dois mundos. Muitos estudos mostram que cada vez mais os consumidores pesquisam na internet enquanto estão decidindo comprar na loja física. Para eles, é normal ver um produto na loja física, pesquisar informações na internet, checar valores no e-commerce e por aí vai.

Durante a BR Week, Roberto Almeida, diretor de e-commerce da Nike, contou em entrevista ao Diário do Comércio, como a marca trabalha para integrar varejo físico e online. 

Quais são os principais desafios da Nike no e-commerce?

Além da questão cultural de se comprar pela internet, que não está totalmente superada no Brasil, nosso intuito é mostrar como podemos facilitar a vida de nossos clientes. Queremos que o consumidor entenda que podemos dar a ele uma resolução numa plataforma única.

Já do ponto de vista interno, estamos focados em identificar o comportamento do nosso consumidor nos dois ambientes. Ou seja, levar os dados que capturamos no online para o mundo físico e vice-versa, concatenar todo esse material e desenvolver soluções. Não adianta olhar para esses dois universos de forma isolada.

Hoje, nosso maior desafio é ainda separar muito os canais e não ter uma visão completa sobre o consumidor. Entender quem pesquisa no online e compra no físico, e de quem é o mérito. Enfim, descobrir como contabilizar da melhor forma o resultado das vendas do e-commerce e das lojas físicas. Temos que entender qual é a melhor mensagem no momento correto. 

E esse impasse gera algum tipo de impacto nos funcionários da loja física?

De certa forma, sim. A grosso modo, quando analisamos a jornada do cliente fica mais fácil atribuir a compra ao canal em que ela foi realizada. Porém, isso não é 100% verdade. Muitas vezes, um cliente passa horas provando na loja física, sendo bem atendido pelo vendedor e fecha a compra no online porque há mais facilidades de pagamento. No fim, de quem é o crédito da venda? Esse comportamento de começar a pesquisa pelo tablet, dar continuidade pelo varejo físico e finalizar a compra por um desktop é muito saudável para o e-commerce e para o varejo físico.

Um caminho, por exemplo, seria incluir as vendas do e-commerce no resultado das lojas para tentar quebrar a resistência inicial nos times das lojas. Mas é preciso ir além e inserir na cultura da empresa, porque o mais importante é servir o consumidor, independentemente de quem fecha a venda, pois todos saem ganhando.

Além do e-commerce próprio, os produtos da Nike também estão disponíveis em outras lojas virtuais. Como é possível controlar a imagem da marca num ambiente que não é administrado por vocês?

Primeiro é importante deixar claro que não trabalhamos com marketplace. Temos alguns parceiros online que revendem nossos produtos, como Netshoes e Centauro. E isso só é possível com um forte trabalho de relacionamento e parceria, especialmente, com essas contas principais. Temos um time exclusivamente dedicado a cuidar dessas parcerias. Definimos muito bem com quem queremos trabalhar com base em muita pesquisa, avaliação e comunicação para que sejamos associados a outros nomes que também seguem o que acreditamos ser melhor para a marca.

Como a Nike tem trabalhado a lealdade dos clientes à marca no e-commerce?

A lealdade é um ponto que tem sido muito questionado. Nós não acreditamos nisso cegamente, pois precisamos conquistar nossos clientes todos os dias. A concorrência cresceu, as facilidades são inúmeras e o assédio ao consumidor é constante. Nosso desafio é o de encantar o cliente dia a dia para que sejamos sempre a melhor escolha. Sem dúvidas, temos uma marca forte, produtos inovadores e um serviço de experiência que queremos aperfeiçoar ainda mais, mas somente tradição não basta. 

FOTO: Divulgação