Negócios

O varejo brasileiro vai vencer a corrida digital?


A reformulação das lojas para atender à demanda dos consumidores, como a da Levi´s (foto), testada no interior paulista, e os obstáculos para migrar ao novo mundo foram debatidos no 7o Fórum Lide do Varejo


  Por Nelson Blecher 24 de Março de 2019 às 09:28

  | Superintendente editorial do Diário do Comércio


Em meados da década dourada de 1950, contagiada pelo otimismo emulado do governo Kubitschek, o historiador francês Jacques Lambert lançou uma obra intitulada "Os Dois Brasis" para retratar um país em que um setor dinâmico contrastava com outro de extrema pobreza.

Duas décadas depois, o economista Edmar Bacha cunhou a expressão Belíndia -conjunção de Bélgica com Índia-, para designar um país com leis e impostos do primeiro mundo, pequeno e rico, e com a realidade social do segundo, imenso e pobre.

A recorrente lembrança do Brasil como um país de contrastes emergiu novamente no 7o Fórum de Varejo promovido pelo Lide no luxuoso Sofitel Jequitimar do Guarujá, no litoral paulista neste fim de semana.

"Um balanço realista das duas últimas décadas mostra que evoluímos em alguns temas importantes, mas “involuímos” em muitos outros, especialmente no que diz respeito a aspectos sociais, políticos, tributários, na modernização do Estado e da gestão pública", enunciou o documento final do evento, do qual participaram 200 empresários e executivos.

"É inegável que a distância que nos separa das economias mais maduras e desenvolvidas ampliou-se. Somos uma das dez maiores economias do mundo, mas com performance deplorável em muitos aspectos críticos, especialmente na área social".

As transformações cada vez mais velozes do comércio mundo afora produzidas pela irreversível onda digital demandam investimentos estratégicos que no mercado brasileiro encontram barreiras somente superadas por um punhado de companhias. Trata-se de um setor, convém lembrar, que ainda vive a ressaca da crise econômica que fechou mais de 200 mil lojas.

"Não existirá varejo de Primeiro Mundo se o país não for de Primeiro Mundo", disse no evento o empresário Antonio Carlos Pipponzi, presidente do conselho de administração da RaiaDrogasil, um portento com mais de 1,8 mil lojas, que lidera a consolidação do segmento de farmácias e drogarias.

O impacto do comércio eletrônico, por enquanto, é mais eloquente lá fora. "Para ter uma ideia, nos últimos 12 anos, o tráfego de clientes no varejo dos Estados Unidos caiu 52%", afirma o consultor Marcos Gouvêa de Souza, presidente do Lide Comércio.

DIAGO, DA ACCENTURE: INCERTEZAS COM NOVO MODELO

Para Rodrigo Diago, diretor da consultoria Accenture, tecnologia traz desempenho. Sucede que, segundo ele, o comércio está sendo transformado pelas expectativas dos consumidores. É o que explica por que as lojas físicas estão sendo reformuladas e se parecem cada vez menos com pontos exclusivamente de vendas.

Em Itupeva, no interior paulista, a Levi´s testa uma loja digital que, em vez de prateleiras recheadas de mercadorias, oferece computadores que possibilitam à clientela escolher um ítem, cadastrar o pagamento e aguardar a remessa em casa.

"Nossas pesquisas evidenciam que 80% dos consumidores estão mais propensos a comprar em empresas que possibilitam ofertas personalizadas de produtos", afirma.

Um exemplo disso são as lojas da rede Adidas na Alemanha, em que o cliente escolhe fios e cores, tem suas medidas colhidas por equipamentos digitais e aguarda a peça ser produzida quase instantaneamente.

Outras redes de moda operam equipamentos que projetam modelos de vestidos na potencial compradora para que ela escolha o mais adequado.

A fim de capturar a "jornada do consumidor", outra expressão do léxico do novo mundo varejo, são utilizados algoritmos e bancos de dados. Um dos equipamentos expostos na feira paralela ao fórum de varejo, que lembra os usados pelos investigadores da série de TV CSI, flagra o rosto do cliente na loja para cadastrá-lo e alimentar os bancos de dados.

"É preciso ter coragem porque são inovações que trazem a ruptura", afirma Diago, da Accenture. "Não existe um modelo de negócio para fazer com que a empresa migre. Por mais que uma empresa tenha clareza, você vai estar lidando com a incerteza."

A propósito disso, veja o que disse, no evento, o executivo Sergio Borriello: "É mais fácil fazer uma startup do que transformar uma companhia de 110 anos".

BORRIELLO, DA PERNAMBUCANAS: FATOR HUMANO À FRENTE

À frente da Casas Pernambucanas, que possui 346 lojas -a maioria localizada em ruas- e emprega 10 mil funcionários Borriello chama de "fisital", mescla de físico e digital, o processo de recuperação e modernização da empresa, que enfrentou disputas familiares e perdeu terreno para concorrentes ao longo dos anos.

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Borriello diz ter colocado relacionamentos no centro da equação digital. "Empoderamos os colaboradores com ferramentas para se comunicar com o presidente e seus chefes", afirma.

Traduzindo, lojas foram equipadas com wifi, equipes passaram a se comunicar via Whatsapp e a clientela -a maioria da classe C- foi convidada a baixar o aplicativo da marca ou utilizar tablets disponíveis nos pontos de venda. Outra providência foi acelerar o tempo para emissão de cartão da loja, que responde por 60% das compras: de 40 minutos para dez.

Na contramão do que ocorre nos Estados Unidos, o tráfego de clientes nas lojas está crescendo ao ritmo de dois dígitos anuais, tanto nas lojas de rua como nos shoppings. "As pessoas só deixarão de frequentar lojas se não encontrarem nelas bom atendimento", afirma.

FOTOS: Ivan Guerra/Divulgação/Lide