Negócios

O poder irresistível das promoções de preço em meio à crise


Em 48 dias, o supermercado Futurama, na Lapa, vendeu 12.680 pacotes do feijão Leivinha e 4.359 vidros do azeite português Figueira da Foz


  Por Fátima Fernandes 25 de Agosto de 2016 às 09:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


Não resta mais dúvida. A crise fez o consumidor trocar de marca, substituir produtos mais caros por mais baratos e até deixar de comprar categorias inteiras. E se o cliente está com medo de gastar, o jeito é tentar atraí-lo com bom preço. Basta andar por aí para ver que as promoções estão espalhadas por toda a parte.

Em 48 dias, até o dia 17 deste mês, o supermercado Futurama, da Lapa, vendeu 12.680 pacotes do feijão Leivinha, 4.359 vidros do azeite português Figueira da Foz, 4.997 unidades do molho de tomate Val e 715 potes do cogumelo Alhão.

Os quatro produtos estão em promoção. O pacote de um quilo do feijão custa na loja R$ 8,99. O azeite, R$ 6,99. O molho de tomate, R$ 1,19. E o cogumelo, R$ 5,99.

Como base de comparação, o supermercado comercializou, no mesmo período, 746 pacotes do feijão Camil, 97 vidros do azeite Gallo, 2.714 unidades do molho Pomarola (Cargil) e apenas 28 unidades do cogumelo Olé.

Nem é preciso dizer que os preços dos produtos citados acima, considerados líderes de mercado, são mais altos, e não estão em promoção. O feijão Camil custa na loja R$ 11,99. O azeite Gallo, R$ 20,99. O molho de tomate, R$ 1,99. E o cogumelo, R$ 8,99.

O efeito da promoção surpreendeu até mesmo Antônio Ferreira de Sousa, gerente do Futurama da Lapa há mais de 20 anos.

“As promoções sempre têm algum efeito, mas a diferença de vendas entre as marcas líderes e as de segunda linha nunca foi tão acentuada”, diz Sousa. Antes de os preços caírem, o volume de vendas dos produtos de segunda linha era ao menos 50% inferior.

Esses números revelam, de forma surpreendente, de acordo com ele, que o consumidor continua com o orçamento apertadíssimo e que não se acanha mais, como no passado, em trocar de marca.

É por isso que Sousa decidiu abusar das promoções. Recentemente, ele montou uma carrocinha no meio da loja para incentivar a venda do bolinho Ana Maria (Pullman), por R$ 1,89, e do achocolatado Lider, por R$ 0,85.

FUTURAMA: PROMOÇÃO E EXPOSIÇÃO FAZ DOBRAR VENDA DE BOLINHO E ACHOCOLATADO

Com esse ponto extra, de 3 a 17 deste mês, o supermercado vendeu 1.000 bolinhos e 1.287 unidades do achocolatado Lider. Antes da ação, não vendia nem a metade desses volumes.

Sobre a carrocinha, o gerente colocou uma plaquinha com o apelo: ‘Ei mamãe! Não esquece do meu lanchinho!’. Só para comparar, no mesmo período, a venda do Toddinho, líder de mercado, foi de 588 unidades.

BOM NEGÓCIO

Quando os produtos estão expostos de maneira ostensiva em pontos especiais, como corredores ou ponta de gôndola, eles venderão mais, de acordo com Sandro Benelli, consultor especializado em varejo, da consultoria Enéas Pestana & Associados.

Isso porque, diz ele, estando ou não em promoção, a exposição em destaque dá a impressão para o consumidor de que o produto está em oferta.

Além disso, de acordo com o consultor, o consumidor também fica mais suscetível a experimentar novidades. E uma pequena diferença de preço, ainda que mínima, pode fazer o consumidor levar para casa uma marca até então nunca adquirida.

“Em situações normais de consumo, a diferença de preço já precisa ser realmente acentuada para que o cliente experimente uma marca desconhecida. Ele sempre tenderá a consumir a marca líder preferida”, afirma Benelli.

Quando o consumidor dá maior preferência para o preço do que por marca, diz ele, é comum que fornecedores de marcas de segunda linha sejam mais agressivos nas negociações de preços com os comerciantes.

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“Como, em geral, esses fornecedores têm um custo total de marketing menor, eles focam essas verbas nas negociações com os varejistas, que estão com a sua margem comercial muito achatada e, portanto, ficam tentados a melhorar a rentabilidade com essas negociações excepcionais.”

Os fornecedores de marcas líderes, de acordo com Benelli, já não possuem tanta flexibilidade para as negociações de preços porque, em geral, o orçamento da companhia é mais rígido.

“O dinheiro destinado às campanhas de massa já está comprometido, não pode ser reduzido ou redirecionado sob pena de piorar ainda mais as vendas”, diz.

Para Nelson Barrizzelli, consultor de varejo, as chamadas marcas secundárias que se prepararem para absorver o grande potencial de consumo que o Brasil possui, certamente sairão dessa crise com maior participação de mercado do que tinham.

”Sem dúvida, quem não tem dinheiro para pagar R$ 21 pelo azeite Galo, mas se habitou a ter o produto na mesa, vai preferir a marca Figueira da Foz. Esta é a grande oportunidade que as marcas desconhecidas têm para de se fixar no mercado", diz.

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Cartazes chamativos, degustação, venda cruzada e marcas novas podem, de fato, na avaliação do consultor, levar mais clientes para dentro das lojas e elevar as vendas, como aconteceu com a ação do supermercado Futurama.

CUIDADO COM A RENTABILIDADE

Os produtos em promoção foram vendidos com margem de lucro ou apenas foram chamariz para levar mais clientes para dentro da loja? O tíquete médio do supermercado subiu ou não?

Essas são as perguntas que a gerência do Futurama e de outras lojas devem responder, antes de realizar promoções, de acordo com Adriano Gomes, consultor da Méthode, empresa especializada em gestão de negócios, com foco em finanças.

Se o comerciante zerou a margem de lucro do produto em promoção, mas levou mais clientes para dentro da loja e conseguiu aumentar o tíquete médio, diz ele, valeu a pena a promoção.

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“Se entrou mais cliente na loja só para comprar o azeite em promoção, por exemplo, e o tíquete médio caiu, a ação não valeu a pena”, diz Gomes.

O comerciante brasileiro, de acordo com o consultor, costuma olhar apenas para o ponteiro da venda, quando deveria olhar o ‘painel de controle’ como um todo. Isto é, acompanhar com lupa margem de lucro, número de clientes e tíquete médio da loja.

“O conjunto desses indicadores faz uma loja ter uma boa gestão. Observo que até as redes médias ainda administram a empresa como se fosse uma quitanda.”

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Sousa, o gerente do Futurama, diz que a margem de lucro dos produtos em promoção caiu, mas que o aumento no volume de vendas compensou a ponto de melhorar o resultado da loja. Fica a dica para quem faz ou pretende fazer promoção.