Negócios

O plano da Arezzo para conquistar pequenas cidades


Mirando municípios de menor porte com até 250 mil habitantes, a rede de calçados desenvolveu um novo formato de loja com estoque enxuto, concebido para ser digital, multicanal e integrado


  Por Mariana Missiaggia 18 de Outubro de 2018 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Diante da lenta retomada econômica e crescente concorrência do varejo nos grandes centros urbanos, muitas marcas brasileiras têm buscado cada vez mais espaço em outros mercados.

Custos e despesas mais baixos, menor concorrência e mais proximidade com clientes são algumas das razões que colocam pequenas cidades do interior no centro dessas decisões.

Detentora das marcas Arezzo, Owme, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman e Fiever, a Arezzo&Co desenvolveu um modelo de loja específica para o interior dos estados, onde há municípios de 80 mil a 250 mil habitantes.

A escolhida para angariar clientes foi o principal carro-chefe do grupo, a Arezzo, que em 2017, vendeu 12 milhões de pares de calçados e 1,2 milhão de bolsas. Responsável por 57,3% do faturamento da empresa, a marca quer atingir mil lojas no futuro – atualmente são 382.

A estratégia é oferecer um modelo menor de loja com 40 a 50 metros quadrados - ideal para entrar em cidades do interior, onde não há condições de se investir em um formato convencional e aumentar o número de lojas em um mercado que movimenta mais de R$ 21 bilhões a cada ano.

SILVIA, DA AREZZO, DIZ QUE LOJA LIGHT TEM COMO
PRINCÍPIO CONCEITO O OMNICHANNEL

No entanto, instalar um negócio que demanda grande investimento em localidades tão pequenas não é tão simples -o retorno pode vir em um prazo muito longo. Silvia Machado, diretora executiva de marcas da Arezzo&Co, discorreu sobre como a rede se preparou para esse desafio, no recente 9º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios, em São Paulo.

MODELO DE GESTÃO

Chamado de Arezzo Light, o novo modelo de franquia da marca prevê investimento inicial entre R$ 350 mil e R$ 400 mil -metade do valor investido em uma loja tradicional.

Silvia diz que a estrutura da loja light opera de forma diferente das convencionais. Nelas, a figura de vendedor, estoquista e caixa, simplesmente desaparece e dá lugar aos consultores de vendas, que são multifuncionais – vendem, fecham a compra e trabalham no estoque.

Outa particularidade dessas lojas franqueadas se dá na dificuldade de implementar o conceito omnichannel. De acordo com a executiva, ainda há um certo receio no uso da tecnologia por parte dos consumidores na hora de comprar e também pelos vendedores que ainda não conseguem enxergar os benefícios do canal eletrônico.

“Eles (funcionários) têm medo de perder a comissão. A equipe tem de ser muito treinada para entender a combinação dos canais dentro desse modelo de loja”, diz.

Por se tratar de um formato enxuto e sem área de estoque, as prateleiras são planejadas com armários no próprio ponto de venda, chamado de estoque rápido, ou seja, o consultor não precisa sair da loja para buscar um produto. E para expor uma diversidade maior de produtos, a disponibilidade de numeração é bem limitada, assim como o mix de produtos - a Arezzo lança 16 coleções por ano.

Portanto, é a partir de uma tela interativa que as clientes têm acesso ao e-commerce da Arezzo para descobrir novos modelos, consultar estoque e possivelmente, fechar uma compra. O display também transmite conteúdos específicos com informações de moda, dicas de uso e postagens do Instagram.

A rede social é tratada como um item de ativação comercial. São quatro milhões de seguidores com alto nível de engajamento.

“A cliente está numa localidade distante e consegue saber, no momento da venda, o que está sendo mais curtido e gerando maior engajamento na rede - isso é utilizado pelas vendedoras como uma ferramenta de venda”.

LOJA LIGHT DA AREZZO TEM ATÉ 50 METROS QUADRADOS

Para Silvia, o ponto crucial para que toda essa combinação funcione bem é mudar a mentalidade da equipe de funcionários. Se o consultor não comprar essa ideia, a venda não acontece.

A executiva relata que tentativas anteriores de integração de canais dentro da loja física fracassaram. O motivo? Os funcionários temem perder a comissão da compra física.

“Por isso, vinculamos o pagamento de comissão das vendedoras com a venda feita pela plataforma online. Há um campo no site para que o cliente preencha com o número de quem o atendeu", diz.

"Portanto, o canal online é uma vertente de trabalho para as vendedoras. Elas realmente utilizam o e-commerce como fechamento de meta”.

Na prática funciona da seguinte forma: a cliente chega na loja e escolhe os produtos em exposição. Se não houver disponibilidade de numeração ou modelo, a compra é feita pelo canal eletrônico e, com ajuda da vendedora, a cliente finaliza a sua compra.

Silvia explica que isso é fundamental para criar mais espaço dentro da loja para um mix maior de produtos e aumentar os resultados da loja.

O PAPEL DO FRANQUEADO

Em termos de gestão de negócio, o grande desafio desse modelo é que em geral, os operadores dessas praças não acumulam muita experiência para obter resultados diferenciados. Diferente do formato tradicional, onde há a figura do gerente e em que o lojista pode focar mais na gestão do negócio, o modelo light demanda do franqueado outro tipo de atuação, a de relacionamento.

Sempre que inaugurada nessas pequenas localidades, a Arezzo é reconhecida como butique da cidade. Nas palavras de Silvia, esse franqueado precisa ter um perfil de sociabilidade e conhecer de perto cada cliente.

"São cidades em que as clientes têm esse desejo de ativação com eventos, de proximidade. Isso é muito importante para a implantação e o sucesso da loja".

Com a primeira Arezzo Light inaugurada em outubro de 2017, o formato já contabiliza 18 unidades em cidades como, Itu (SP), Tatuí (SP), Fernandopólis (SP), Caldas Novas (GO) e Muriaé (MG).