Negócios

O jeito charmoso de vender da Westwing


Diferentemente de e-commerces tradicionais, o site de decoração vai do básico ao luxuoso com campanhas relâmpago e renovação diária de produtos com estoque zero e milhares de vendas


  Por Mariana Missiaggia 02 de Julho de 2019 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Um site com aproximadamente cinco mil itens à venda sem navegador de busca, sem categorização de produtos ou preços escancarados. Em vez disso, fotos de salas coloridas, louças texturizadas, materiais naturais e locais, estampas exclusivas.

Navegar pelo site da Westwing foge um pouquinho do conceito tradicional de fazer compras pela internet, pois é uma verdadeira inspiração. E essa é a ideia.

Começar apenas se inspirando, imaginando ambientes, navegando por dezenas de campanhas temáticas até que você acaba completamente fisgado por uma poltrona em couro natural, um lençol de renda, um vaso de fibra natural – itens que dificilmente serão encontrados em outro lugar com preço melhor.

SITE DA WESTWING TEM PEGADA DE REVISTA DE DECORAÇÃO

Com uma pegada de revista de decoração, o Westwing caiu na graça dos brasileiros. Há sete anos operando no país, a empresa foi fundada em Munique pela jornalista alemã Delia Fischer com a proposta de oferecer uma seleção de produtos com design, estilo, alta qualidade e preços acessíveis.

“Mais que uma compra, nossos clientes buscam em nosso site conteúdo e uma inspiração para criar emoção e aconchego dentro de suas casas”, disse Ricardo Romano, diretor comercial da Westwing, durante sua apresentação no seminário Novas Tecnologias, Transformação Digital e a Gestão de Vendas no Varejo, promovido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).

IGUAL, MAS DIFERENTE

Todo essa inspiração se traduz em um site com um formato de organização diferente que induz o consumidor a navegar e procurar as oportunidades que mais lhe interessem.

A dinâmica do site é construída por sete novas campanhas todos os dias, apresentadas por um banner. Numa comparação com um e-commerce tradicional, é possível perceber que não há campo de busca, foco no produto ou divisão por categorias.

 

O site do Westwing traz dicas e fotos ambientadas que levam o usuário a rolar a página até quatro vezes mais que em um e-commerce tradicional. Isso automaticamente resulta num tempo de permanência mais elevado.

LOJA DA WESTWING NA VILA MADALENA EXIBE PRODUTOS À VENDA
ONLINE

Nas palavras de Romano, a intenção é criar a sensação de uma espécie de revista virtual, ou melhor, no estilo Shoppable Magazine, um e-commerce guiado por conteúdo.

Tanta novidade, acaba gerando recorrência de visita –em média, o site é visitado três vezes por semana por usuário. Em consequência, a frequência de compra desses consumidores também cresce – até seis compras por ano, enquanto que a média de sites tradicionais é de 1,5 compra por ano. Cerca de 85% dos pedidos vem de clientes recorrentes que acessam o e-commerce mais de cem vezes ao ano.

COMPRA EMOCIONAL E ESTOQUE ZERO

Mesmo em meio a tanto impacto visual, as cerca de 2,5 mil campanhas por ano também são impulsionadas pelo preço. Como cada campanha fica no ar em média por cinco dias, isso exige uma decisão de compra muito rápida por parte do cliente.

Essa escassez de tempo gera um sentimento de urgência, oportunidade e exclusividade para quem está comprando. “Por isso temos que garantir o melhor preço porque o cliente vai pesquisar”.

Justamente por trabalhar com esse modelo de campanha relâmpago, os passos seguidos pela empresa de decoração diferem bastante de um e-commerce comum, que compra, estoca e vende.

A estratégia da Westwing é fazer uma espécie de reserva de estoque com seus fornecedores, preparar, lançar a campanha, vender e só depois fazer o pedido de compra para o fornecedor que envia o produto para o centro de distribuição da empresa. Ali, cada item é checado, embalado e enviado para o consumidor final.

Isso também ajuda na variedade ofertada. Enquanto outras lojas de móveis e decoração oferecem cadeiras em dez cores diferentes, a Westwing consegue chegar a 120 opções.

ROMANO EXPLICA CONCEITO DE ESTOQUE ZERO DA WESTWING

“Não temos estoque de praticamente nada. Se percebemos que nossa margem será sacrificada porque tem algum concorrente vendendo mais barato, simplesmente não colocamos no site. Escolhemos outro produto que o cliente não irá encontrar mais barato no mesmo dia em outro e-commerce”.

PONTO FÍSICO

Embora preço e inspiração sejam aspectos determinantes no crescimento do negócio, a Westwing não conseguiu passar ilesa por uma estratégia bem atual, a da loja física.

Resistentes à ideia por se tratar de uma empresa puramente digital, perceberam que ações que mesclavam o on e o off eram importantes para capturar uma série de oportunidades, segundo Romano.

A pequena pop up store aberta no Shopping Cidade Jardim no início de 2013 foi a primeira loja física do grupo no mundo – uma ideia da equipe executiva brasileira que sugeriu que o conceito fosse levado a outros mercados.

Para tomar essa decisão, a empresa analisou o dia a dia de seus consumidores e suas necessidades. Segundo Romano, são pessoas que trabalham, interagem com redes sociais, pesquisam preços, compram presentes, visitam sites, participam de reuniões, assistem televisão – tudo ao mesmo tempo.

A missão então, era conectar marca e consumidores o máximo de tempo possível. Torná-la visível nas plataformas digitais, nos programas de televisão, num momento de lazer – onde quer que eles estejam a Westwing tem que aparecer.

LOJA FÍSICA TROUXE MAIS SEGUIDORES PARA A MARCA
NAS REDES SOCIAIS

Incialmente, a estratégia de um ponto físico estava mais relacionada ao marketing, hoje, perceberam a integração entre os canais. Segundo Romano, quando a loja temporária foi aberta, houve um boom de seguidores nas redes sociais – ainda mais representativo que os capturados por ações financiadas no Google ou Facebook.

Além disso, houve também um aumento importante nas menções feitas pela imprensa e no fluxo de visitas ao site. Em meio a esse crescimento, veio uma surpresa: das pessoas que consumiram na loja física, 74% compraram algo pela primeira vez. E de todos que compraram, 88% já estavam registrados no site e nunca haviam finalizado uma compra.

“Eles realmente precisavam desse contato pessoal”.

EXPERIÊNCIA COMPLETA

 
 

Parte das postagens mais bem-sucedidas no Instagram (com mais curtidas, compartilhamentos e comentários) eram justamente as que falavam sobre a loja física.

A experiência prevista para seis meses, durou dois anos, e de lá se mudaram para um espaço quatro vezes maior na Vila Madalena. Ao mesmo tempo foram aprimorando a experiência mobile, que hoje, responde por 65% dos acessos. Em 2014, eram apenas 40%.

Essa crescente se deve muito ao aplicativo. Até hoje, os usuários são incentivados a baixá-lo ganhando vouchers de desconto. Os clientes que acessam por tablets e celulares já compram 25% a mais que os de desktop.

“Como não se trata de um site em que o cliente simplesmente busca algo e é direcionado, esses números são muito representativos”, diz. “O cliente precisa gastar tempo dentro do nosso site. E ter o mobile bem estruturado aumentou a lealdade do nosso público”, diz.

Com dois milhões de seguidores no Facebook e oito milhões de cadastros no site, a empresa passou a investir pesado no Instragram como ferramenta de conteúdo e canal de venda. São 630 mil seguidores que acompanham lançamentos diários, visitas de celebridades à loja e dicas de decoração.

Por ali, muitos perguntam, comentam e tiram dúvidas sobre cor, preço e disponibilidade que são respondidas em poucos minutos – uma orientação ao consumidor bem ativa dentro da própria rede social.

PARCERIA ENTRE PATBO E WESTING: ALMOFADAS EXCLUSIVAS

Parcerias com outras marcas e celebridades também têm funcionado bem, segundo Romano. No fim de 2016, o site de decoração se juntou à Suvinil para criar uma linha de tintas cheia de personalidade – foram três paletas com 13 cores disponíveis.

O sucesso foi tanto que a parceria também aconteceu em 2018 e já está prevista para 2019.

A estilista Patrícia Bonaldi, criadora da marca PatBO, também foi convidada para assinar uma linha de almofadas com as estampas de seus vestidos exclusivos. Outra campanha trouxe uma seleção de utensílios domésticos escolhidos pelo chef Claude Troisgros, que ainda teve uma aula transmitida nas redes da empresa com quase oito mil visualizações.

“São ações que conectam nossa empresa a milhões de seguidores de outras personalidades. Nosso próximo desafio é incorporar as tecnologias de realidade virtual e aumentada em nosso site que tem muito a agregar nesse mercado de decoração”.