Negócios

O desafio de unir duas marcas de franquias


Adquirida pela Sorridents, holding de saúde fundada pela dentista Carla Sarni (à esq.), agora sócia da atriz global Giovana Antonelli, rede GIOlaser de estética e beleza quer ultrapassar 200 lojas em cinco anos


  Por Karina Lignelli 29 de Outubro de 2018 às 08:06

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Concluída há seis meses pelo Grupo Sorridents, fundado pela dentista e empreendedora Carla Sarni, a compra da rede de franquias de estética e beleza GiOlaser, que ainda mantém a fundadora, a atriz global Giovana Antonelli como sócia e porta-voz da companhia, agora caminha para um novo patamar: a expansão.

Após adquirir a GiOlaser com apenas 13 lojas, a holding da área da saúde deve fechar o ano com 22 unidades da marca no total, tem mais 30 contratos fechados para abertura de novas lojas em 2019, e a expectativa de fechar 2018 com 50 unidades vendidas. A meta, porém, é bem maior: chegar a mais de 200, em cinco anos. .

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Mas o plano de expansão ambicioso não surgiu, simplesmente, após a transação ser concluída. A compra de uma rede de franquia, formatada, com processos próprios, de uma área correlata porém diferente, por outra rede de franquia, traz uma série de desafios a que ambas têm que se adaptar para potencializar e ampliar os negócios.    

"Uma rede pode necessitar de capital, tecnologia e governança que a compradora possa oferecer, por exemplo", diz Cláudia Bittencourt, diretora geral do Grupo Bittencourt, especializado em franchising. "Já a compradora pode implantar e alinhar melhorias para ganhar mercado, e aumentar os negócios gerando maiores resultados." 

Há também o desafio de lidar com os franqueados e equipe, que precisam ser impactados positivamente para que a aceitação da nova gestão seja a melhor possível, completa a especialista, sem contar que o apoio jurídico também é muito importante nessas negociações.  

Com cinco empresas em seu portfólio (DocBiz, Olhar Certo, Sorriden, Sorridents Franchising e Instituto Sorridents), o grupo, que já foi objeto de estudo em empreendedorismo na Harvard Business School e tem um histórico de 20 anos na administração de clínicas odontológicas, não só desenvolveu um sistema próprio de gestão como também uma série de capacidades também em gerenciamento de marcas e em treinamento de franqueados.

Atento ao mercado, o grupo abraçou a oportunidade de aquisição da GiOlaser. “Era uma rede com muitas carências, mas vimos que era possível transferir nossos conhecimentos e know-how para criar uma sinergia”, afirma Cristiano Greve, diretor financeiro do Grupo Sorridents, que tem 254 unidades da marca espalhadas por 16 estados e faturou R$ 243 milhões em 2017. 

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"Quando uma franquia compra outra precisa continuar ou melhorar a estrutura de apoio para trazer o franqueado para mais perto, cuidar para que ele entenda os pontos que serão incrementados, como capacitação, e oferecer apoio para que ele se sinta acolhido pela marca compradora", afirma Cláudia Bittencourt.

De acordo com a especialista, o franqueado pode ficar preocupado com o futuro quando recebe a notícia de que sua rede foi vendida. "É importante ter um plano de meta e apresentar o que será oferecido para tranquilizar e aproximar o franqueado, otimizando o resultado para as duas marcas", completa. 

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No caso do grupo e da GiOlaser, ao anunciar a aquisição e as metas em uma convenção de franqueados, houve uma sinergia instantânea de vendas: 30 unidades foram adquiridas por alguns deles, que se tornaram os novos multifranqueados da rede, segundo Greve.  

Outro desafio de adquirir uma marca pequena, a princípio, foi consolidar a operação. Mas o grupo optou por separá-las, por entender que as duas redes não tinham sinergia operacional para dividir o mesmo espaço. "Afinal, uma é saúde, outra é estética. Naturezas diferentes tratamos de formas diferentes", afirma o diretor financeiro. 

Mas, como algumas atividades de ambas se assemelham, incluindo o zelo com a experiência do cliente, o grupo passou a focar a formação dos franqueados, implementando conhecimentos de marketing e desenvolvendo uma plataforma de ensino à distância - a Academia GiOlaser - para manter o nível de atendimento e qualidade.  

Um novo sistema de gestão também foi desenvolvido pela DocBiz (braço de tecnologia do Sorridents) para melhorar a agilidade financeira e operacional, além de oferecer serviços para esses franqueados, como crédito recorrente e o Cartão GiOlaser, e incentivos mensais para as unidades com melhor performance.  

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Para dar mais visibilidade à marca, a nova gestão da franqueadora já entregou três campanhas de marketing para a rede em grandes datas do varejo, como Dia das Mães e Dia dos Namorados.

Agora mesmo há uma outra campanha de branding, a Experimenta GiOlaser, que oferece preços atrativos para o cliente fazer uma degustação de serviços como depilação a laser e tratamentos faciais e corporais, e o blog "Dicas da Gio."

Com a integração de equipe e sistemas direcionados, o foco na GiOlaser pelos próximos 24 meses é um grande esforço de expansão, baseado em vendas de unidades franqueadas nas regiões litorâneas do Brasil, Nordeste, interior de São Paulo e capitais, segundo Cristiano Greve.  

"Cada unidade tem de ser um sucesso para que cresça, atraia clientes com facilidade e preste serviços da melhor maneira possível - assim como a Sorridents fez para ganhar espaço nesse mercado", afirma. 

GRUPO SORRIDENTS: 254 UNIDADES EM 16 ESTADOS

Desde que a GiOlaser foi adquirida pelo grupo, a marca cresceu 21% no segundo trimestre deste ano no comparativo mesmas lojas. Em agosto passado, a rede registrou o melhor faturamento desde o início de suas operações, em 2014. Para 2018, a expectativa é fechar o ano com faturamento 34% maior do que em 2017. 

PARA NÃO SE PERDER

Uma coisa é um investidor adquirir uma rede de franquias - movimento cada vez mais comum no franchising, a exemplo da compra do CNA pelo fundo britânico Actis, e da Ri Happy, pelo americano Carlyle. Ou da Odontoclinic e da Imaginarium, ambas adquiridas pelos nacionais Bravia e Squadra. Aqui, o que conta é o resultado financeiro. 

Outra é quando uma rede de franquia, já consolidada, compra outra franquia – caso do Grupo Sorridents e da GiOlaser. Diferente do fundo de private equity, essa é uma estratégia de mercado para se consolidar no setor ou diversificar o risco, e foca principalmente o aprofundamento da parte operacional.

O resultado dessa transação implica não só em se expandir ou trazer um bom retorno financeiro, mas em algo muito mais importante: deixar o franqueado feliz, conforme avalia Bruno Guarnieri, advogado especializado em fusões e aquisições do escritório Miguel Neto Advogados.

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Se o contrato que resulta dessa transação inclui e mantêm os franqueados interessados, motivados, com imagem boa e vendendo bem, a chance de o negócio dar certo é muito grande.

“Mas, se o franqueado ficar insatisfeito, é questão de tempo para a rede perder dinheiro e participação de mercado”, afirma.  

Portanto, o mais importante é que as condições do negócio fiquem bem claras, para que não só uma das partes fique com a responsabilidade, sempre se protegendo juridicamente de eventos que já aconteceram em uma das redes - como pendengas trabalhistas, por exemplo -, e prevendo um cenário futuro que pode não dar certo. 

Inclusive fazendo uma due diligence – gasto que nenhuma empresa gosta de ter, mas que pode gerar mais valor à transação lá na frente, lembra Guarnieri. “Não adianta fazer tudo de sopetão: essa mudança de cultura deve ser bem planejada para vender pelo melhor preço, e fechar um negócio que vai dar tranquilidade mais à frente.”

Última recomendação do advogado: apesar de não existirem restrições para quem compra, o ideal é investir em um setor próximo ou similar - como fizeram o Sorridents e a GiOlaser. "Não dá para ter negócios muito distintos na mesma gestão", diz Guarnieri. "Quem diversifica muito, ou separa o grupo ou vai se perder." 

FOTOS: Divulgação