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O Boticário é a empresa mais admirada do varejo


Com mais de 4 mil franquias, marca de cosméticos, que acaba de lançar novo modelo de loja (foto), sagra-se campeã no ranking do Ibevar, que rastreou mensagens e vídeos de consumidores nas redes sociais


  Por Karina Lignelli 24 de Agosto de 2018 às 10:35

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Um estudo inédito, que rastreou e analisou amostras de cinco milhões de vídeos e mensagens de consumidores nas redes sociais, conferiu a O Boticário, fabricante de cosméticos, o título de empresa mais admirada no varejo brasileiro, concedido pelo Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo).

O Boticário sagrou-se campeão entre 120 empresas de 15 diferentes segmentos do varejo de bens, que no ano passado movimentaram R$ 1,3 trilhão no mercado brasileiro. 

Com mais de 4 mil pontos de venda espalhados por 1.750 cidades brasileiras, O Boticário opera ainda e-commerce e venda direta.

O que chama atenção no ranking de imagem, que buscou identificar as empresas que mais se aproximaram dos consumidores em função de estratégias e ações que vão muito além do aspecto comercial, realizado em parceria com a Epistemics, consultoria de inteligência de dados, é a ausência da Natura, concorrente frontal de O Boticário.

"É um levantamento muito interessante, por fazer uma varredura de quem fala de marcas na internet de maneira espontânea", afirma Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, que elabora rankings de marca para veículos de comunicação.

Com campanhas que sempre ressaltam seus compromissos com a sustentabilidade, por décadas a Natura -dona também da The Body Shop -liderou listas que consideram o prestígio da marca.

Em outro levantamento, batizado de Marcas Mais, promovido pelo jornal O Estado de S.Paulo, O Boticário também despontou em primeiro lugar, seguido pela Natura.

"Nos últimos dois anos quem tem feito mais movimentos no mercado é O Boticário", diz Troiano, um dos maiores especialistas em branding no Brasil. "A marca mexeu com a questão da diversidade de gêneros e passou a acumular altos níveis de recall (memorização) na mente dos consumidores."

Troiano se refere, por exemplo, às campanhas que deram o que falar nas redes sociais veiculadas pela marca, como a do Dia dos Namorados, protagonizada por casais gays e do Dia dos Pais, estrelada por uma família negra.

Outra hipótese que segundo ele contribuiu para a ampliação da imagem da marca foi o fato de iniciar atividades no porta a porta, o canal de vendas por excelência da concorrente. Outra marca do grupo, Eudora, voltou a ganhar lojas.

Numa conjuntura marcada por elevado desemprego e dinheiro curto, O Boticário, segundo o especialista, soube adaptar sua linha de produtos a preços médios inferiores aos da Natura.

A visibilidade proporcionada por um portentoso conjunto de lojas franqueadas, que avança celeremente, sempre favoreceu O Boticário.

No mês passado, a marca inaugurou em Moema, na zona sul paulistana, uma loja inspirada em uma botica, que remete ao começo da história da marca, porém aliada a tecnologias inovadoras de varejo para gerar novas experiências de compra. 

Há telas com conteúdo interativo para que a clientela conheça como são feitos os produtos e ampla bancada para experimentá-los.

A dinâmica competitiva se torna ainda mais relevante quando se observa que o mercado brasileiro de cosméticos, que movimentou um consumo de R$ 45 bilhões no ano passado, é o terceiro mais volumoso do planeta, de acordo com a Euromonitor.

Cada ponto conquistado na mente do consumidor é, portanto, valioso, sobretudo para O Boticário, que detém 10,8% de participação nas vendas do segmento de cosméticos e cuidados pessoais, ligeiramente atrás da Natura (11,7%), de acordo com o Euromonitor.

Troiano afirma desconfiar que as constantes mudanças de executivos na cúpula da Natura, neste período, de alguma forma teriam desalinhado a coesão de sua cultura -ums traço mais marcantes da empresa fundada pelo empresário Luiz Seabra.

Entre os segmentos, o ranking de Imagem trouxe algumas surpresas. A rede Panvel , com forte concentração na região Sul, mas presença ainda incipiente em São Paulo, é a mais admirada entre as redes de farmácia, seguida pela Drogasil.

A Saraiva lidera as redes livrarias, seguida pela Cultura, hoje também dona da Fnac.

AS MAIORES DO VAREJO

Pelo segundo ano consecutivo, o Carrefour posicionou-se no topo do ranking das maiores varejistas do país pelo critério de faturamento, de acordo com a lista elaborada pelo Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo) em parceria com o Provar/FIA.

Para ranquear essas empresas, foi considerado o faturamento de 2017, o número de lojas e o de funcionários. Seguindo esses critérios, a rede francesa, que no conjunto das suas bandeiras possui 638 lojas e mais de 82 mil funcionários no país, faturou R$ 52,3 bilhões, uma alta 6,7% ante 2016.

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O Carrefour ficou em primeiro lugar também na divisão por setor, categoria Hiper e Supermercados, e mais uma vez, superou o concorrente Grupo Pão de Açúcar (GPA), a segunda maior varejista do ranking principal ao faturar R$ 48,4 bilhões, uma alta de 7,7%.

Há dois anos, o GPA passou a divulgar os resultados da Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) em separado da operação alimentar -o que explica o avanço do Carrefour no Top 5.

No ranking de imagem, o Carrefour também marcou presença, já que outra bandeira do grupo, o Atacadão, liderou no segmento Atacado.

Com 155 unidades de autosserviço, 23 centrais de atacado e uma unidade da bandeira Supeco, em 2017, o Atacadão foi eleito, pela quarta vez consecutiva, pelo  "Prêmio Época Reclame Aqui" como a empresa que melhor atendeu seus clientes no país.

CARREFOUR: NO TOPO PELO SEGUNDO ANO CONSECUTIVO

Na lista das cinco maiores empresas do varejo brasileiro [veja o quadro acima], aparecem ainda a própria Via Varejo em terceiro lugar, seguida pelo Walmart Brasil e Lojas Americanas.  

Nesse grupo, a única mudança em relação ao ranking do ano passado foi a queda do Walmart, que fechou diversas operações no Brasil a partir de 2016 e acabou perdendo a posição para a Via Varejo

De acordo com o Ranking Ibevar 2018, no ano passado as 120 maiores empresas do varejo de bens de consumo faturaram juntas meio trilhão de reais, o que equivale a 8% do PIB brasileiro

Diante desses números, Luiza Trajano, presidente do Conselho do Magazine Luiza e patronesse do ranking, lembrou que, se antes "a útima coisa que alguém queria ser era vendedor", o setor se uniu, ganhou força e hoje é o segundo maior empregador do país, só perdendo para o governo.

"Nossa margem de lucro é pequenininha, mas só crescemos dessa forma porque adoramos vender", brincou a carismática empresária.  

EFICIÊNCIA

Por último, o Ranking de Eficiência considerou fatores como produção, funcionários e números de lojas baseada em métodos estatísticos.

Dentro de um indicador que vai de 0 a 100, foram consideradas as campeãs por segmento, ou seja, as que atingiram 100 pontos. 

No segmento Drogarias e Perfumarias, as mais eficientes foram Raia Drogasil, O Boticário, Dimed (Panvel), Drogaria Araújo e Drogaria Onofre.

Em Fast Food e Restaurantes, destacam-se McDonald's Burger King, Giraffas, IMC e AM/PM.

Em Hiper e Supermercados, Carrefour, Makro, Mundial, Atakarejo e Formosa. Em Eletrônicos e Móveis, foram a Via Varejo, Magazine Luiza, Fast Shop, Fujioka e Tok & Stock. Em Moda e Esportes, lideram a Renner, Grupo Guararapes (Riachuelo), Havan e Inditex.

Os destaques em Material de Construção foram Leroy Merlin, Telhanorte, Herval e Cassol. Por último, na categoria Especializado e Outros, as líderes foram Cacau Show, Kalunga, DPaschoal e FNAC BR.  

Para Cláudio Felisoni de Angelo, presidente do Conselho do Provar/FIA e do IBEVAR, analisar apenas o faturamento diz muito pouco.

"Por isso, nossa pesquisa vai além dessa diretriz ao apontar empresas que mais se destacam em eficiência e, principalmente, como são lembradas pelo consumidor final." 

FOTO: Divulgação