Negócios

Mercado de luxo perde blindagem contra a crise


Estudo da Euromonitor mostra que segmento perdeu R$ 6 bilhões em vendas em dois anos e marcas traçam estratégias para fisgar consumidores


  Por Mariana Missiaggia 21 de Agosto de 2018 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Com clientes que não entram para as estatísticas de desemprego e não precisam de financiamento para poder consumir, as marcas de luxo carregam a fama de serem imunes à crise.

Porém, os números mostram que não tem sido bem assim nos últimos anos. Dados da Euromonitor International, especializada em pesquisa de mercado, apontam que depois de perder mais de R$ 6 bilhões em faturamento em 2015 e 2016, o mercado de luxo avançou somente 2% em 2017, quando o segmento movimentou R$ 22,5 bilhões no país, uma queda de 8,5% comparado ao ano anterior.

Porém, embora ainda negativo, o cenário já se mostra um pouco melhor que em 2016 quando o segmento, no Brasil, apresentou uma forte queda de 15% nas vendas. Está se falando aqui de vestuário, calçados, acessórios, eletrônicos, bebidas, cosméticos, carros e hotéis.

A explicação da Euromonitor para tal resultado é: as incertezas políticas continuam a influenciar as vendas desses itens entre aqueles que não tiveram a renda impactada pela situação econômica.

“O que se vê são consumidores que continuam a ter um alto poder aquisitivo, mas que adotaram um comportamento mais moderado, menos ostentatório”, diz Elton Morimitsu, supervisor de pesquisas da Euromonitor.

A previsão da consultoria para este ano é de desempenho ainda tímido, devido ao cenário incerto das eleições. E mais: o resultado das urnas deve ainda influenciar na decisão de algumas empresas do setor sobre permanecer ou deixar o Brasil.

HAAGEN DAZS FECHOU LOJAS PRÓPRIAS NO BRASIL

BYE, BYE

Em 2015, a americana Kate Spade deixou de operar no brasil e fechou as cinco lojas próprias que vendiam bolsas e acessórios da grife.

Em maio passado, foi a vez da Lush dar um ponto final nas atividades no Brasil. No início do mês, a loja da Montblanc, grife alemã, na esquina das ruas Oscar Freire com Haddock Lobo, em São Paulo, também fechou as portas, após 23 anos.

Somado ao ambiente de crise, o declínio da empresa no Brasil se deve também à adesão em massa aos celulares como ferramenta de armazenamento, um dos principais motivos da redução de vendas de canetas.

Com sede em Hamburgo, a marca chegou a ter 11 lojas próprias no Brasil. Hoje tem oito, além de franquias.

Em junho, Häagen-Dazs, marca de sorvetes premium , controlada pela americana General Mills, também anunciou o encerramento das operações das lojas próprias da sorveteria no Brasil. Eram oito endereços ao todo, cinco deles em shoppings da capital paulista, e o restante em Campinas, Rio de Janeiro e Brasília.

Em nota, a companhia informa que a intenção é se concentrar na distribuição de seus produtos pelo país, que continuarão sendo comercializados em supermercados e outros pontos comerciais.

PARA SE MANTER

Enquanto isso, aqueles que permanecem de portas abertas tiveram de se adaptar. A Trosseau, produtora brasileira de roupas de cama, é uma delas.

A abordagem multicanal, a entrada da marca no mercado norte-americano e o lançamento de linhas mais básicas foram algumas das estratégias adotadas, de acordo com Letícia Figueiredo, diretora de marketing da Trousseau.

Mais de 160 hotéis brasileiros, paraguaios, uruguaios e peruanos utilizam a lençóis, roupões e toalhas da marca – tudo feito sob demanda. Embora tenham a mesma qualidade de outros itens, a linha hoteleira demanda acabamentos mais simples, produtos lisos e básicos, nem tão sofisticados, tornando-os mais acessíveis – exatamente o que os consumidores finais passaram a preferir nos últimos três anos, segundo Letícia.

LETÍCIA DA TROUSSEAU FALA DAS ADAPTAÇÕES QUE
A MARCA REALIZOU DURANTE A CRISE

Foi então que surgiu a ideia de levar a linha Hotel Collection também para o varejo, que se tornou o queridinho dos clientes. Hoje, a executiva explica que os clientes dão preferência a jogos de cama sem tanta informação para usá-lo de diferentes maneiras, deixando cores e estampas para almofadas e pequenas mantas.

“Até nossa divulgação mudou. Antes, fotografávamos apenas uma opção de cada modelo. Hoje, tentamos mostrar como é possível utilizar um mesmo jogo de três ou quatro maneiras diferentes. Para o cliente entender que se trata de um bom investimento”, diz.

No ar há dez anos, o e-commerce da marca era pouco representativo e passou a ganhar mais atenção há três anos, quando uma consultoria foi contratada para reformular toda a operação - atualizando fotos e produtos, organizando estoque e ajustando performance e navegação. Pequenos detalhes que fizeram toda a diferença e mais que triplicaram o número de vendas pela internet já nos primeiros meses. Hoje, a loja virtual representa 5% do faturamento do negócio, que está presenta em 45 multimarcas e conta com 18 lojas próprias em cinco estados.

Dois meses atrás, outra megaoperação de comércio eletrônico foi iniciada pela marca. De olho no mercado norte-americano, entusiastas de produtos de homedecor, a Trousseau lançou seu e-commerce também nos Estados Unidos - um investimento de R$ 2,5 milhões.

Ainda sem citar números sobre a expectativa de incremento nas vendas com a nova plataforma, Letícia diz que a expectativa é alta, pois os produtos foram desenvolvidos dentro de uma padronização americana e chegam com um preço bem competitivo em relação às marcas locais.

“Não falamos em crise, agimos contra os efeitos que ela nos causa. O caminho que escolhemos foi investir, quando a maioria desanimou”, diz.

PADOVAN DIZ QUE CRISE TROUXE CONCESSÕES NO TURISMO

TURISMO DE LUXO

Em 2015 e 2016, os dois segmentos que mais tiveram queda foram os de carros e bebidas de luxo. O estudo da Euromonitor mostra que a primeira categoria registra queda de 33% no período, enquanto a segunda recuou 28,2%.

Morimitsu diz que antes da crise, havia um forte movimento de upgrade, com brasileiros passando de um carro premium para um carro de luxo. Hoje, o comportamento é oposto.

No mercado de turismo de luxo, por exemplo, Maurice Padovan, sócio-diretor da Primetour, diz que para driblar possíveis resistências, como a alta do dólar ou quando há uma crise financeira e política no país, os brasileiros costumam fazer adaptações no destino.

Em vez de seguirem para as Ilhas Maldivas, vão para o Caribe, por exemplo. Trocam um voo de primeira classe por executiva, uma suíte premium por uma júnior ou um quarto regular.

De acordo com Padovan, o mercado de viagens temáticas (moda, esportes e arte) e de experiências ganhou muito espaço durante a crise. Por isso, a empresa aposta naquilo que “o dinheiro não pode comprar”.

Um exemplo é a chamada Enotrip no início de 2019, um roteiro exclusivo para um grupo de 20 pessoas que viajarão pela França e por Portugal e serão recebidos por renomados produtores e enólogos.

“Ou seja, algo que se o cliente tentasse fazer sozinho, dificilmente conseguiria os mesmos acessos e experiências que oferecemos”, diz.

FOTOS: Thinkstock e Divulgação