Negócios

La Romana, história e gulodices na Praça da Sé


O que faz uma pequena loja de doces e pães na Praça da Sé atrair 2 mil pessoas por dia? Não é preço, nem promoção


  Por Inês Godinho 29 de Janeiro de 2016 às 13:00

  | Jornalista especialista em sustentabilidade e gestão, a editora atuou no Estadão, na Editora Abril e na Folha de S. Paulo


 

 

Mal se ouve a palavra crise sair da boca de Domenico Roberto Franciulli. O comerciante (na foto com a filha Renata) está totalmente envolvido na reforma do seu ponto comercial, a Mercearia La Romana. Para ele, não há nada de estranho em investir num momento em que só se fala em corte de custos. 

“Não pode se apegar a uma crise e abandonar o ganha-pão”, argumenta. “Precisamos devolver para o negócio o que ele nos deu. Tem que investir para a loja ficar bonita e encher os olhos de quem entra.”

Do lado da Catedral da Sé desde 1923, a Mercearia La Romana enche os olhos e o apetite de quem passa e trabalha na região

Mas antes que a clientela fidelíssima da La Romana comece a protestar, Franciulli avisa – só vai modernizar e embelezar dentro. A vitrine clássica, com os pães italianos e doces típicos, permanecerá intocável. E continuarão a fazer parte da paisagem da Praça da Sé como um dos mais queridos pontos comerciais do centro antigo de São Paulo.

O espaço pequeno, não mais que 60 metros quadrados, transborda de gente o dia todo, de todas as idades. Mas não há confusão. A fila do pedido segue em ordem e rapidamente, coordenada pelas três moças do atendimento. Idem a fila de pagamento. 

No caixa até às 12h, Franciulli não pára de cumprimentar clientes pelo nome, de brincar com alguém e mostrar as fotos do neto no celular. Às 12h, ele é rendido pela filha Renata, que segue o mesmo estilo do pai no trato com os clientes e no negócio – o dono não tira a barriga do balcão e não perde a gentileza com os fregueses.

Passam por ali, em média, 2 mil pessoas por dia e praticamente todas saem com algum produto. Uns vão pegar um salgado para o café da manhã ou almoço, outros escolher os doces para levar para casa e tem até quem venha de longe para buscar a encomenda de pães italianos “incomparáveis”, segundo o dono.

E claro, muitos levam também os produtos dietéticos que ocupam metade da mercearia. Produtos dietéticos? Entre sfogliatellis, papo de anjo e pão de linguiça? Sim, a Merceria La Romana, também conhecida como A Casa da Dieta, é democrática no mix de produtos e consegue atender os clientes gulosos e os frugais.

A convivência entre gulodices e dietéticos já existia quando o comerciante assumiu o ponto. Parece estranho, mas a fórmula funciona com um fluxo regular de receita nas duas pontas.

NEGÓCIO EM FAMÍLIA

O pequeno empório chegou às mãos de Franciulli em 1995. Fundada em 1923, era um dos pontos elegantes frequentados pela burguesia paulistana no velho coração da capital.

A decadência veio com a grande mudança urbanística vivida pela cidade nos anos 60, quando as empresas começaram a se transferir para outras regiões, levando junto os funcionários e transeuntes que formavam a clientela da La Romana.

Desde 1955, os pães italianos que enfeitavam a vitrine tinham como fornecedor exclusivo a padaria fundada pelo pai de Franciulli na Móoca. Padeiro na terra natal, ele saiu da Itália para fugir da pobreza e da guerra e sustentou a família com o oficio até conseguir ter o próprio comércio.

“Meu pai fazia todo filho trabalhar com ele assim que crescia um pouquinho”, lembra o comerciante. “Agradeço a ele por isso, aprendi tudo sobre panificação e varejo.”

Era ele quem fazia as entregas de pão e assim conseguiu conhecer na intimidade a antiga La Romana. Quando foi colocada à venda pelos proprietários, já idosos, ele fez sua proposta.

Além do empório, o comerciante tem um ponto comercial na Móoca, o Supermercado Santa Inês. Do lado, fica a padaria de onde saem as maravilhas que abastecem a loja do centro. São doces portugueses, italianos e árabes, pães tradicionais da Itália e salgados, como quiches e pão de queijo. 

A padaria fornecia para muitos bares e restaurantes, mas uma sequência do que o proprietário chama de “falta de parceria” levou à decisão de produzir apenas para as próprias lojas.
 
Mesmo com o otimismo do dono, a crise deu as caras também no empório da Sé. “Não houve uma diminuição do volume de clientes, mas do volume médio da compra”, ele avalia. “O faturamento caiu uns 30%. Quem comprava três pães de queijo, agora compra dois, por exemplo.”
 
Sem sócios, Franciulli divide com duas filhas a administração do mercado e do empório. A mais velha é professora universitária. Aos 56 anos, não pretende se aposentar totalmente, mas entregar a frente do negócio para cada uma e ter mais tempo livre. “Elas já sabem tudo sobre comércio”, elogia.

Renata, a mais nova, assumiu o negócio da família depois de se formar em hotelaria e turismo e trabalhar 10 anos na parte administrativa do aeroporto de Cumbica, em Guarulhos.

A postos no caixa da La Romana, ela já está planejando os próximos passos para a nova fase, pós-reforma. “Estou preparando um site de ecommerce para os produtos dietéticos e pretendo tornar a loja mais conhecida entre o público do centro e turistas”, disse. 

Renata vai adicionar a nova tecnologia ao sistema boca a boca que fez a fama do empório e no qual o pai tem total confiança. A razão? “Estamos no coração de São Paulo”, ele aponta.

A cidade, para ele, é a capital do Brasil, onde tudo é melhor. “Meu pai veio para cá para criar uma família e crescer na vida”, conta Franciulli. “Também fui movido por essa mesma vontade, de viver e crescer em São Paulo.”