Negócios

GPA adota look fashion para a linha de vestuário do Extra


De olho na melhora da margem, a estratégia teve inspiração no modelo da rede Éxito, da Colômbia. O grupo brasileiro vai importar peças de duas marcas de fabricação própria do grupo colombiano


  Por Estadão Conteúdo 07 de Agosto de 2016 às 18:04

  | Agência de notícias do jornal O Estado de S.Paulo


Em busca de melhores margens, o setor de roupas dos hipermercados é o mais novo alvo do Grupo Pão de Açúcar (GPA). O esforço já dura pelo menos um ano e tenta recuperar as vendas da rede Extra.

Depois de anunciar em 2015 um investimento de R$ 100 milhões em reformas e, em 2016, de mudar a estratégia comercial, a companhia agora espera melhorar a rentabilidade das lojas com reformulações na venda de roupas e acessórios.

Um projeto piloto, já implantado em duas lojas do Extra, chegará a mais três neste ano, levando a nova abordagem para as coleções de roupas vendidas nos hipermercados. A estratégia, conforme o gerente geral comercial têxtil do Extra, Renato Caetano, prevê abandonar a seleção de peças muito básicas e expostas dobradas em mesas. 

Com maior foco em roupas casuais femininas, a rede espera impulsionar o segmento, que tradicionalmente oferece margens maiores que a média da loja e ajuda a elevar o tíquete das compras.

"Tínhamos uma proposta de itens mais massificados, tratados como commodities”, completa. o gerente geral Luiz Felipe Barbosa, responsável por desenvolvimento de vendas “Agora, definimos peças para um estilo de vida casual, que estimulem o cliente a comprar mais itens.” 

Não se trata, porém, de produtos que sigam rigorosamente tendências de moda, ressalta Caetano, mas de um meio termo.

INSPIRAÇÃO COLOMBIANA

A nova fórmula teve inspiração no modelo da rede Éxito, da Colômbia. Assim como o GPA, é controlada pelo grupo francês Casino. O grupo brasileiro vai importar peças de duas marcas do grupo colombiano, que tem fábrica própria. 

Pela frente, a expectativa é aumentar a integração com a operação colombiana, fazendo pedidos em conjunto para fornecedores. Com as compras conjuntas, diz Barbosa, a companhia pode obter ganhos de escala e espera ainda melhorar o planejamento de coleção.

RETOMADA DIFÍCIL

Diversas iniciativas recentes do GPA tentam recuperar os resultados dos hipermercados, cujas vendas vêm se deteriorado desde meados de 2014. O esforço, porém, tem afetado as margens. Apesar de a companhia ter informado melhora nas vendas de alimentos no Extra no segundo trimestre, a rentabilidade baixa desagradou ao mercado.

Analistas da Brasil Plural avaliaram que a complexidade das novas estratégias e as baixas margens impedem uma visão mais otimista desse momento do GPA. "Depois de a empresa reportar um grande impacto em margens, receita ainda anêmica e falta de alavancagem operacional, preferimos assumir uma postura cautelosa", escreveram Guilherme Assis e Felipe Cassimiro.

Os executivos da companhia têm justificado, porém, que parte do desempenho ainda mais fraco do Extra é explicado pelas vendas em categorias de não-alimentos. Daí o foco recente em têxtil.

RESULTADOS ANIMADORES

Os testes desde abril indicaram melhora nas vendas de roupas, diz Barbosa. O ritmo de crescimento das vendas brutas do setor têxtil aumentou em 20 pontos porcentuais nas lojas reformuladas na comparação com o ano passado. 

As mudanças aumentaram ainda a representatividade das vendas de roupa no total das vendas da loja. Segundo Caetano, essa fatia subiu entre 1 e 2 pontos porcentuais ante o ano passado, superando as expectativas da empresa.
Até o momento, as mudanças na área têxtil já chegaram  às lojas do Jaguaré e Anchieta, em São Paulo. Outras três virão este ano. 

Ao longo de 2017 e 2018, a companhia espera levar o projeto para todos os hipermercados do Extra, sendo que em alguns a proposta ganha uma versão "light", com alterações mais suaves.

Imagem: Divulgação