Negócios

Duas décadas depois, a Kipling se reinventa no Brasil


Famosa por suas bolsas de náilon e seu chaveiro de pelúcia, a marca belga resgatou características antigas e passou a ouvir mais seus clientes, que buscavam produtos multifuncionais e descolados


  Por Mariana Missiaggia 20 de Maio de 2019 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


O zíper, a costura, o tecido, os formatos, as cores, as estampas e o chaveiro. Todos esses elementos fazem das bolsas, malas, carteiras, estojos e outros acessórios da Kipling algo inconfundível.

Quem faz parte da geração Z ou millennial -nascida entre 1981 e 1996-, sabe que em algum momento da vida já cobiçou uma bolsa da Kipling ou até colecionou itens da marca, que vende bolsas entre R$ 500 e R$ 1,2 mil.

Fundada há 30 anos e há 22 no Brasil, a marca de origem belga sofreu uma queda de popularidade entre os consumidores no país.

Cultuada especialmente, entre os adolescentes, a Kipling apostou em novos formatos e materiais, como couro e jeans, para atender a clientela que passou da adolescência e juventude para a vida adulta.

Embora ainda mantenha esses itens com uma pegada “mais madura”, a empresa descobriu que não era preciso repensar a marca com foco em faixa etária, gênero ou classe social, e sim em termos de estilo de vida.

CLÁUDIA, DA KIPLING BRASIL: MARCA SE REPOSICIONOU
FOCADA EM LIFESTYLE

Em entrevista ao Diário do Comércio, Cláudia Abreu, diretora da Kipling Brasil, conta como a marca se readaptou às novas tendências e mudanças de comportamento de seu público-alvo se reinventando, mas mantendo sua essência com 37 lojas próprias e presença em 600 multimarcas.

A Kipling marcou uma geração com suas bolsas coloridas e estampadas, mas em algum momento isso mudou. O que aconteceu? 

A Kipling foi fundada para oferecer um produto funcional, leve e divertido. Com o passar do tempo, a evolução do design acabou modificando um pouco o produto.

No Brasil, é um pouco diferente porque a marca já chegou e se posicionou fortemente para o mercado de volta às aulas. Mas em termos de design de produto, ela acabou indo para essa linha mais feminina, quando na verdade, ela nasceu para ser unissex e descolada.

Num dado momento precisamos resgatar o verdadeiro DNA da marca, que carrega alguns ícones muito bem definidos – o logo redondo, o zíper, o tecido de náilon, o chaveiro de macaquinho, as estampas – essa é a nossa essência. Ou seja, somos uma marca de lifestyle, sem gênero e casual.

Essas características se refletem na postura de vida de nossos clientes. Alguém que vai do trabalho à aula de ioga, que é multitarefa e necessita de produtos multifuncionais. E nossos produtos acompanham a jornada do dia do cliente.

Você costuma dizer que cliente que reclama dá consultoria de graça. Qual foi o papel dos clientes nessa repaginada da marca? Eles costumam ser ouvidos?

Ouvimos muito e isso torna o processo até um pouco desgastante porque não é confortável receber críticas. Mas, acredito que um cliente que reclama é aquele que realmente se importa e te dá uma chance de fazer de novo e melhor.

O processo de escuta dentro da Kipling é feito em todos os países em que a marca opera. O que analisamos aqui foi que os consumidores estavam sentindo falta da originalidade da marca.

Durante esse processo, um cliente me disse que precisávamos voltar com o logo redondo (a marca trocou a logomarca redonda por outra quadrada e de metal).

Foi então, que percebemos que nosso novo visual competia com o mercado tradicional de bolsas e inevitavelmente, íamos comoditizar nosso produto e teríamos que brigar por preço, algo distante do nosso posicionamento. Quando se tem um propósito de marca bem definido, não é preciso entrar nessa guerra. Por isso, ouvimos nossos clientes fiéis e voltamos à nossa origem.

A Kipling é icônica no mercado de bolsas. Como surgiu a coleção de calçados?

A Kipling do Brasil é a única do mundo a trabalhar essa categoria. Foi um projeto desenvolvido localmente e do qual nos orgulhamos muito.

Enxergamos nos calçados a chance de trabalhar novos consumidores. O mercado brasileiro de calçados é muito ativo e vimos nisso, uma oportunidade. Brinco que o calçado é a batata frita do fast food.

Sempre que vamos a esses restaurantes, seja para comprar um lanche, um sorvete ou uma água, o atendente diz: batata acompanha? E no nosso caso, o calçado é um item que compõe bem o kit bolsa + calçado. Além disso, falando um pouco de ponto de venda, os calçados ajudam a compor melhor o visual da loja, conseguimos montar uma história em nossas vitrines.

Vocês têm um produto instagramável. Como tem sido trabalhar isso nas mídias sociais?

A Kipling é altamente instagramável. Nossos produtos contam uma história e os clientes gostam disso. O colorido das bolsas traz um apelo diferente à fotografia e tem também a figura do macaquinho. A Kipling Brasil tem o maior volume de seguidores do mundo.

São cerca de 2,5 milhões de pessoas no Facebook e 600 mil no Instagram com um nível de engajamento muito alto. Assim como recebemos elogios por lá, há também quem reclame do preço do produto. Mas, nem dá tempo de responder porque logo abaixo surge outro cliente dizendo que trata-se de uma peça valiosa, pois ele tem uma mochila há dez anos e está tudo em ordem.

São verdadeiros brandlovers e nossa rede social virou um espaço de troca – um ativo que não tem preço. Nosso trabalho e obrigação é retribuir todo esse carinho para os clientes.