Negócios

Cliente multicanal compra mais e com mais frequência, diz CEO do Magazine Luiza


O empresário Frederico Trajano revelou, no 6o Fórum Lide de Varejo, as práticas inovadoras da empresa para tornar mais rentáveis seus canais de venda


  Por Nelson Blecher 19 de Março de 2018 às 08:00

  | Superintendente editorial do Diário do Comércio


Exibindo números portentosos -860 lojas que geraram R$ 14,3 bilhões em faturamento no ano passado-, o Magazine Luiza está passos à frente na revolução digital que hoje desafia o varejo brasileiro.

É destaque no ranking das empresas mais inovadoras da América Latina da revista Fast Company, como única varejista na lista que não é uma empresa nativa digital.

Seus 10 mil vendedores equipados com celulares não precisam mais do que dois minutos para fechar a venda de um aparelho de TV. São 10 milhões de clientes ativos.

Até o final de junho, clientes que pagam com cartão estarão dispensados de ir ao caixa. Pagarão para o próprio vendedor.

Com o mesmo celular, os funcionários de cada loja economizam tempo para realizar o controle de estoques. Também produzem suas próprias páginas nas redes sociais.

Já postaram 94 mil vídeos -muitos deles hilariantes -que acumulam mais de 150 milhões de views. Essas inovações tecnológicas saem de um laboratório, o LuizaLab, onde trabalham 400 desenvolvedores de software, divididos em células de dez.

Cada célula é dedicada exclusivamente a uma especialidade, seja produzindo facilidades ao cliente ou para o vendedor. “

"Aprendi muito sobre cultura empreendedora e digital morando no Vale do Silício”, disse Frederico Trajano, presidente do Magazine Luiza, no 6o Fórum do Varejo, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) no Guarujá, neste final de semana. “Empresas inovadoras não devem ter medo de errar. Iniciam um projeto com simplicidade, e vão aperfeiçoando com o tempo.”

Mas Trajano diz não ter fetiche com tecnologia. Pragmático, ao falar para um público de executivos e empresários, ele afirma que só investe em desenvolvimento se a novidade for resultar em conveniência para a clientela ou contribuir para soluções que resultem em elevação da produtividade e da rentabilidade da empresa.

O comércio eletrônico, responsável por mais de um terço das vendas do Magazine Luiza, arma um paradoxo para negócios tradicionais: seus preços de vendas são comparativamente inferiores aos das lojas físicas.

Isso explica porque um grande número de lojas, sob pressão dos custos, está fechando as portas nos Estados Unidos. A automatização dos processos no Magazine Luiza, segundo Trajano, visa justamente reduzir os custos e aumentar o faturamento por metro quadrado de suas centenas de lojas.

“Em cinco anos será possível igualar os preços nos dois canais”, afirma. O outro lado do paradoxo é, porém, positivo: por meio das lojas físicas torna-se possível mitigar os custos de logística, como explicou o empresário nesta entrevista ao Diário do Comércio.

O Magazine Luiza fez grandes investimentos em tecnologia e aumentou as vendas por e-commerce. Por que, diante disso, vem ampliando os pontos de venda?

O varejo multicanal está se tornando uma verdade em todo o mundo. O Alibaba (site chinês de comércio eletrônico) está investindo US$ 10 bilhões no varejo físico. Assim como a Amazon (a empresa de Jeff Bezos inaugurou recentemente o supermercado Amazon Go).

Por que?

Primeiro, porque você aumenta o contato com o cliente. O consumidor prefere a experiência multicanal. De acordo com nossas estatísticas, quem utiliza os dois canais compra muito mais e com mais frequência do que aquele que faz compras somente na loja física ou somente pela internet.

Ele se sente melhor atendido pela companhia. No Brasil, a grande vantagem da multicanalidade diz respeito também à redução do custo logístico.

Estamos abrindo mais lojas não apenas porque a loja física é um bom negócio, mas porque quanto mais lojas abrimos, melhor será para o e-commerce.

De que maneira isso se dá?

Vinte por cento de tudo que o consumidor compra on-line ele retira na loja física. Nessa modalidade não cobramos frete e entregamos no mesmo dia ou em até 48 horas.

É economia logística para o varejista e conveniência para o consumidor. Homens e mulheres trabalham fora e, em geral, não há ninguém em casa para receber a mercadoria. Nossos clientes muitas vezes optam pela loja graças à garantia de que podem retirar o produto quando precisam.

E quanto ao custo logístico?

Os principais problemas para o e-commerce no Brasil são o custo logístico e a baixa confiabilidade das transportadoras. Colocando a loja nessa equação você vence os dois problemas.

Garante uma entrega mais rápida e reduz o custo porque todos os dias há caminhões saindo do centro de distribuição para as lojas e resolve o problema da rentabilidade do e-commerce.

Qual o saldo entre lojas abertas e fechadas?

No ano passado abrimos 60 lojas. Este ano o número será maior. Nunca a situação esteve tão boa para inaugurar novas lojas. Há muita oferta de pontos a custo razoável.

FOTO: Gustavo Rampini/Divulgação

*O jornalista viajou a convite do Lide (Grupo de Líderes Empresariais)