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Black Friday x Natal: qual das datas rende mais?


A canibalização entre as duas datas promocionais já é uma realidade, que pode corroer em até 20% a margem dos lojistas. O segredo é saber tirar vantagem de ambas


  Por Redação DC 28 de Dezembro de 2016 às 08:00

  | Da equipe de jornalistas do Diário do Comércio


Por Karina Lignelli e Wladimir Miranda

A cada ano, a concorrência entre as datas promocionais se repete: o grande apelo da Black Friday em suas duas últimas edições, tem sido a antecipação das compras de Natal, com a oferta de descontos que podem chegar a 70%. 

É atrativo para os consumidores, sobretudo em tempos de crise, como demonstra levantamento conduzido pela consultoria Deloitte, em parceria com o Ibope/Conect-i. 

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Cerca de 26% dos mil entrevistados na pesquisa declararam que aproveitaram a data de descontos em novembro para comprar presentes de Natal. Eram 20% em 2015.

A percepção é que, com a diminuição de renda das famílias, os consumidores optam por se beneficiar dos preços promocionais da Black Friday. É o que afirma Reynaldo Saad, sócio-líder para a indústria de Bens de Consumo e Produtos Industriais da Deloitte Brasil. 

Mas, a despeito da tendência cada vez mais consolidada de antecipação de vendas de fim de ano, o apelo da Black Friday se prolongou.

NA MICHELLE BIJOUTERIAS, OS DESCONTOS PROSSEGUEM APÓS O NATAL

Os comerciantes da rua Oscar Freire promoveram um “Black Saturday” antes do domingo natalino. E nesta segunda-feira (26/12) o comércio da 25 de Março viveu um dia de véspera de Natal.  

No maior shopping a céu aberto da América Latina, vorazes consumidores, com as mãos abarrotadas de sacolas e pacotes, entupiam as lojas da região.

O sol forte de rachar mamona e o calor de mais de 30 graus não foram obstáculos para quem queria comprar.

As promoções feitas durante o mês – que serviram de estratégia para driblar a crise -, a prática de trocar presentes, também conhecida como “Dia nacional da troca” no pós-Natal, e a corrida às lojas, em busca de material escolar para o ano letivo que bate às portas, levaram centenas de paulistanos às compras. 

A MP Brinquedos, uma das mais tradicionais em seu ramo, estava repleta de clientes. Ricardo João Chamie, o proprietário, atribuía o sucesso das vendas a vários fatores – inclusive à Black Friday, realizada em 25 de novembro. 

RICARDO, DA MP: PROMOÇÃO PROLONGADA

“Decidimos manter até hoje as promoções que fizemos na Black Friday, e as vendas on line também ajudaram bastante”, afirma Chamie. “Não temos do que reclamar: nossas vendas aumentaram 20% em relação ao ano passado”, comemora.  

Havia também movimento intenso na Michelle Bijouterias. Na porta, uma imensa faixa anunciava descontos de 15%, 20% e 30% na compra de qualquer produto, enquanto a gerente Valdilene Lima festejava o aumento da clientela. 

De acordo com o professor Nuno Fouto, diretor do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo), há formas de trabalhar corretamente essa dinâmica: oferecer descontos na Black Friday, aproveitar o que for possível para o Natal e, se as vendas forem promissoras, prorrogar as promoções. 

COMPENSA? DEPENDE 

Que a Black Friday entrou para o calendário oficial do varejo brasileiro é indiscutível. Principalmente no e-commerce, onde o faturamento cresceu 17% ante 2015 somente no dia da data promocional, gerando um faturamento que somou R$ 1,9 bilhão.  

A antecipação de vendas de Natal despontou em pesquisa da Serasa Experian, indicando que o total de consultas de lojistas caiu 4% na semana que antecedeu a data.

Já no próprio e-commerce, o recuo nos pedidos online foi de 5,9% no período, segundo dados da consultoria E-bit.   

Nelson Kheirallah, vice-presidente da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) e coordenador do Conselho de Varejo da associação, lembra que o varejo brasileiro copiou a Black Friday dos EUA, que é o dia de fazer promoção após o dia de troca de presentes (o “Thanksgiving").  

Porém, por aqui, segundo ele, vende-se mercadoria para o Natal a preço de liquidação. “Virou uma data forte, vende mais e tira um pouco do movimento de dezembro”, afirma. “No total, uma data mais ou menos compensa a outra, mas no todo o resultado não é bom.”

Uma força-tarefa logística e de estoque costuma ser realizada meses antes por diversos lojistas para participar da Black Friday e estourar em vendas, que no caso da rede de joalherias Vivara cresceram 20% só naquela data, de acordo com a diretora de expansão Amanda Colombo. 

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Ainda assim, o dia de descontos não gera os mesmos resultados da época em que o Natal ainda era a data mais esperada em vendas para o varejista - aquecida, convém lembrar, pelo pagamento do 13º salário. 

“O produto que se vende na Black Friday a margens mais baixas para o cliente dar de Natal poderia ser vendido a preço cheio um mês depois”, diz.

Tanto que há varejistas favoráveis a que, no Brasil, a data promocional seja transferida para um mês mais fraco em vendas. Como setembro, por exemplo, o que favoreceria o setor de moda a limpar estoques para receber a coleção Primavera-Verão. 

AMANDA, DA VIVARA: EM BUSCA DE MELHORES RESULTADOS

“É uma discussão ampla, que precisa envolver todos os setores. Inclusive o e-commerce”, lembra Kheirallah, da ACSP. 

Se para quem até se planeja a data acaba gerando resultados mais magros, é fácil concluir que a antecipação das compras de Natal com desconto após a Black Friday pode representar perda de margem - algo em torno de 20%, de acordo com estimativas de Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC). 

Quando há uma parceria com a indústria, a margem sofre menos, como ocorreu com os supermercados, que investiram fortemente na Black Friday esse ano.

Mas o problema, segundo Terra, é que o varejo ainda não entendeu que, na Black Friday deveriam se livrar dos estoques que não giraram para dar espaço aos produtos novos de Natal. 

“A data se consagrou, e a opção de não participar é muito pior”, afirma. “Mas quando o próprio varejo fala ‘antecipe suas vendas de Natal’ sem fazer do jeito certo, é um tiro no pé”, completa Terra. 

COMPRAS E MAIS COMPRAS

Enquanto os varejistas avaliam formas de lucrar mais e se adaptar ao novo momento do varejo, o que o consumidor quer é gastar menos e comprar com qualidade, independente de ser Natal ou Black Friday. 

Na rede Armarinhos Fernando, com seis unidades na 25 de Março e região, conhecida pelos preços mais acessíveis, o gerente Deivid Jeferson comenta o grande movimento na segunda-feira 26. 

De sacolas nas mãos, clientes correram para as lojas para trocar o produto comprado na véspera de Natal.

“Alguns produtos foram comprados com o tamanho errado, ou então quem ganhou o presente percebe que já tem um igual e quer trocá-lo por outro”, afirma Jeferson. 

DEIVID, DO ARMARINHOS FERNANDO: MOVIMENTO ALTO NO PÓS-NATAL

Já havia pais atrás de material escolar, para driblar o corre-corre, o aumento dos preços e as dívidas de início de ano, como IPTU e IPVA.

Ou atrás de itens como cosméticos e utilidades domésticas, muito tradicionais na rede de lojas.  

Na segunda-feira, mais de duas mil pessoas passaram pelos caixas de uma das unidades da Armarinhos Fernando, com gasto médio de R$ 80,00 e R$ 100,00.

Como a consumidora Kath Schiful, que planejava gastar um pouco mais, cerca de R$ 400,00, na compra de presentes para os sobrinhos. “Vou comprar presente até para o meu cachorro”, disse.

FOTOS: Thinkstock e Wladimir Miranda / Diário do Comércio