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'As marcas devem ser independentes'


Co-fundador da Natura, que se tornou uma empresa global com a aquisição da Body Shop e, mais recentemente, da Avon, Pedro Passos diz que identidades não se misturam


  Por Estadão Conteúdo 24 de Maio de 2019 às 08:50

  | Agência de notícias do jornal O Estado de S.Paulo


A Natura se tornou o quarto maior grupo especializado em beleza do mundo -atrás apenas da L’Oréal, Estée Lauder e Shiseido - ao comprar a operação global da Avon (com exceção dos EUA e do Japão). A operação, que envolveu troca de ações, criou um grupo que fatura R$ 40 bilhões ao ano e inclui a rede The Body Shop e a marca de luxo Aesop. 

Sócio e conselheiro da Natura, o empresário Pedro Passos afirma que o grupo cresce com a visão de manter as marcas operando de forma independente.
 
"Não queremos de forma alguma misturar as identidades das marcas", afirma, lembrando que a empresa também precisará investir para recuperar espaços que a Avon perdeu em vários países.

Em relação ao Brasil, Passos afirmou não ver "bala de prata" para solucionar os problemas que travam o crescimento.
 
"Embora acreditemos que o Brasil é um país de oportunidades, e vai dar certo ao longo do tempo, promessas de curto prazo são arriscadas. De nossa parte, estamos fazendo a lição dentro de casa, para enfrentar um cenário (de baixo crescimento) que, acredito, será longo", diz. 

Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:

Com a compra da Avon, a Natura passa a ser uma empresa verdadeiramente global?

Sim. Com Natura, Avon, The Body Shop e Aesop, estamos presentes em cem países. A Avon nos dá entrada em mercados relevantes, como Leste europeu, Rússia e Turquia. A Avon pode ser muito estratégica para que possamos atender esses consumidores com propostas diferentes.

A Avon vai deve ser posicionada um pouco abaixo da Natura. Cada marca atenderá um público bem definido?

As propostas de valor de Avon, Natura, The Body Shop e Aesop são muito diferentes. A Avon pode ajudar a entrada das demais marcas em vários mercados. A própria Natura pode aproveitar a força de distribuição da Avon no mercado asiático, considerando que tem um posicionamento claro e diferente, falando de Amazônia e sustentabilidade, que pode representar algo novo (para esses consumidores). 

Quais são os desafios para recuperar a imagem da Avon?

Fizemos muita pesquisa de percepção de marca. Embora ela tenha decrescido em alguns mercados, ainda é líder em várias categorias como cuidados com a pele e maquiagem, nas quais aplica muita tecnologia. Natura e Avon terão muitas sinergias, principalmente na América Latina.

Em que mais a Natura pode ajudar a Avon?

A Avon poderá avançar rapidamente no digital, uma vez que a Natura vem despontando nessa área em vendas diretas. É algo que podemos repassar para as revendedoras da Avon. Em seguida, virão investimentos em pesquisa e desenvolvimento, canal de vendas e marca. 

O Brasil é o maior mercado da Avon. A estratégia de revitalizar a marca pode começar por aqui?

Estamos gerindo marcas com a intenção de mantê-las independentes, sem integração do lado comercial. Achamos vital que tenham desenvolvimento de produtos e gestão próprios. Temos uma estrutura muito leve de integração. Vamos capturar sinergias - mas do lado fabril, operacional, de logística.

O mercado americano ficou de fora da aquisição. A Natura pode comprar essa operação?

Existem dois mercados nos quais a marca Avon é usada sob licença - os EUA e o Japão. Não temos nenhum plano a respeito desses mercados até porque temos uma lição de casa muito grande a fazer agora.

A Natura ainda vê oportunidades de aquisição?

Agora é o momento de preparar a execução, até porque só vamos poder fazer alguma coisa após a aprovação dos órgãos regulatórios, o que deve ocorrer em 2020. Execução não é só capturar sinergias entre Natura e Avon (que devem ficar entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões), mas também renovar produtos, trazer inovação e aproveitar oportunidades.

Como o sr. vê o mercado brasileiro e a redução das expectativas de crescimento do País?

Para que a economia cresça, a agenda de mudanças precisa ganhar velocidade. Só assim a confiança volta. Além da reforma da Previdência, existem questões de produtividade, de facilitação de negócios, de marcos regulatórios a serem revistos Uma reforma tributária simplificadora também seria bem-vinda.
 
Não existe bala de prata, é um problema de longo prazo, precisamos ser pacientes. Embora acreditemos que o Brasil é um país de oportunidades, e vai dar certo ao longo do tempo, promessas de curto prazo são arriscadas. De nossa parte, estamos fazendo a lição de casa para enfrentar um cenário (de baixo crescimento) que, acredito, será longo.