Negócios

As heranças da pandemia ao mercado on-line de luxo


Diferentes modelos de trabalho, revisão de sortimento e novos tipos de atendimento - a pandemia acelerou o futuro de muitos negócios que precisaram se adaptar ao novo jeito de consumir


  Por Mariana Missiaggia 01 de Julho de 2020 às 07:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


“Mudanças de comportamento do consumidor que levariam anos para acontecer, entraram em ação no susto. Avançamos alguns anos em três meses”. A frase de Eduardo Kyrillos, CEO do Icomm Group, que detém as plataformas de moda premium Shop2gether, OQVestir e (2)Collab, traduz bem a realidade de muitos negócios que já vendiam ou não pela internet. Nos últimos meses, muitos cenários futuristas, previstos por especialistas, emergiram no ramo varejista e devem se impor no mundo pós-pandemia.

O mercado de luxo, nicho em que os negócios de Kyrillos estão inseridos, movimentou no Brasil R$ 26 bilhões, em 2019, segundo a Consultoria Euromonitor International. No mundo, o crescimento foi de 4%, no mesmo período. Neste ano, com o isolamento social e a paralisação de mercados importantes, como o turismo, a indústria do luxo enfrenta um grande desafio. Um estudo da Bain & Company revela uma queda global de cerca de 25% no primeiro trimestre de 2020. Mas, muita coisa pode mudar.

Assim como todo o mercado, os negócios do Icomm Group registraram queda de 20% na segunda quinzena de março, outra de 10%, em abril e teve sua demanda normalizada próximo ao Dia das Mães, nos primeiros 15 dias de maio.

De acordo com o empresário, desde o início da pandemia, o grupo avançou em volume de novos clientes atendidos por mês, e foi de 10 mil para 20 mil. Enquanto isso, o número de pedidos recorrentes caiu de 30 mil para 21 mil, com redução de tíquete médio de R$ 500 para R$ 350. Embora os valores tenham mudado, a grande mudança observada se deu no campo de buscas das plataformas. As categorias de home clothing, que envolvem pijamas e peças íntimas, tiveram um crescimento de 100% nas vendas.

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Com as compras on-line sendo basicamente a única opção disponível para muitos setores do varejo, há neste momento uma oportunidade ímpar de se ofertar esses produtos a uma nova gama de consumidores. E ao mesmo tempo em que muitos mudaram seus hábitos de consumo e migraram boa parte de suas compras para a internet, na outra ponta, os e-commerces precisaram se adaptar a uma nova rotina.

Sem muito tempo para se preparar, Kyrillos conseguiu se antecipar às medidas restritivas impostas pelo governo. O empresário diz que 15 dias antes de o Estado ser colocado em quarentena, se reuniu com sua equipe para tentar adivinhar o que estava por vir. Todo o planejamento do segundo trimestre foi refeito – com uma expectativa bem mais cautelosa, a ideia era acompanhar as novas demandas para entender se o cenário também se estenderia a partir de julho.

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De imediato, as primeiras mudanças foram focadas na adaptação do home office como um todo, especialmente para a área operacional, como logística, produção e atendimento ao cliente, que teve o canal telefônico desativado e ficou disponível via chat, whatsapp e e-mail.

“Nossos colaboradores já tinham certa flexibilidade para o trabalho remoto, mas não tínhamos essa política estabelecida e essa transição foi surpreendentemente simples”, diz.

Assim como o perfil de compradores se diversificou bastante, a busca por diferentes sortimentos fez com que linhas de peças mais confortáveis e de itens para casa se esgotassem rapidamente. A corrida por produtos de home design levou o empresário a reformular a categoria dentro do site. Além do aumento no portfólio, de 100 para 1,5 mil novas mercadorias, houve um reforço no time com a chegada de uma compradora especializada nesta seara.

SEM IMUNIDADE

Enquanto a normalidade parece estar cada vez mais distante, o impacto da pandemia vai consolidando mudanças em todos os setores. Comprar luxo pela internet tem se tornado muito comum até para quem era avesso à internet. 

Uma pesquisa realizada pela McKinsey com mil consumidores de produtos de grife nos Estados Unidos e Europa revelou que 24% fizeram compras on-line pela primeira vez desde o início da pandemia.

Dentro do universo dos entrevistados, 76% classificaram como positiva a experiência da compra por meio digitais. O mesmo levantamento aponta que, até 2025, as vendas on-line serão 30% deste mercado.

No Brasil, o outlet de moda on-line Privalia incluiu novas marcas valiosas em seu portfólio nos últimos meses. Marcas como Victor Hugo, grife de acessórios do segmento de luxo nacional, chegam para integrar a plataforma da Privalia que conta com empresas de moda, como MoB, Salvatore Ferragamo, Osklen, Dudalina, Fila e Calvin Klein.

Segundo Fernando Boscolo, Country Manager da Privalia no Brasil, durante a pandemia, a empresa manteve o foco de seu atendimento nos canais on-line (chat e e-mail), e realiza as entregas dos produtos para todo o Brasil com maior prazo de devolução dos pedidos. Tem também publicando comunicados com orientações para seus consumidores se manterem informados e conectados. 

"O momento atual fez com que muitas pessoas recorressem ao serviço digital. Como há 11 anos aproximamos marcas e consumidores, conseguimos prestar um alto nível de serviço agora que o e-commerce é a melhor opção, senão única, para impulsionar as vendas durante o período de distanciamento social", diz o executivo.

"Sabemos que o caminho digital é complexo e isso é um fator crítico para o sucesso dos players. Mas, como estamos habituados com toda a cadeia e o processo, disponibilizamos para as marcas a nossa plataforma, para auxiliar durante o período de isolamento". 

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IMAGEM: Thinkstock