Negócios

A nova invasão das marcas talibãs


De azeites a alvejantes, marcas mais baratas de segunda linha -produzidas por empresas ágeis, enxutas e guerrilheiras-, invadem as prateleiras


  Por Fátima Fernandes 15 de Abril de 2016 às 15:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


De outubro de 2015 até agora, as vendas do creme dental Contente, produzido pela mineira Suavetex, especializada em produtos para higiene oral, aumentaram 50%.

Para dar conta da demanda, a empresa, localizada em Uberlândia (MG), passou a operar em três turnos, principalmente para elevar a produção de antisséptico bucal.

No momento em que as empresas de quase todos os portes e setores se queixam de queda de faturamento e de produção, o caso da Suavetex tem uma boa explicação.

Os produtos da marca Contente custam, em média, 30% mais em conta do que os das marcas líderes, como Colgate (Colgate-Palmolive) e Oral B (Procter & Gamble).

Com o poder aquisitivo da população em queda, por conta do desemprego e da inflação, uma economia de 30% no preço faz muita diferença.

“Com a crise, o consumidor busca alternativas. Os supermercados que não tinham a nossa marca estão nos procurando”, afirma Jonas Lima, gerente de marketing da Suavetex.

JONAS, DA SUAVETEX: VENDAS DA MARCA CONTENTE AUMENTARAM 50%

O supermercado Yoneta, localizado em Carapicuiba, na região Oeste de São Paulo, é um deles.  Neste ano, a marca Contente passou a disputar o consumidor ao lado da rival Sorriso (Colgate-Palmolive).

“Tivemos de buscar uma marca um pouco mais barata para que, numa emergência, o cliente, com menor poder aquisitivo, possa levar para casa um produto que precisa”, diz Luciana Yoneta, sócia-proprietária do supermercado fundado há 40 anos pelo pai.

Quase todos os dias, diz Luciana, aparecem distribuidores de marcas menos conhecidas e também novas para oferecer produtos mais baratos do que aqueles que o Yoneta costuma ofertar.

No supermercado Okane, no centro de São Paulo, e no Yamato, localizado na região Sul da capital paulista, as visitas de representantes de marcas de segunda linha também se tornaram bem mais frequentes.

“Estamos negociando com marcas de segunda linha para dar mais opções para os clientes”, afirma Flávio Augusto Pandolfi, gerente-geral da loja.

Entre dezenas de marcas pouco conhecidas que começam a chegar até os supermercadistas, eles citam:  Valesca  (produtos de limpeza), Sil-Bom (feijão e arroz), Palmali (embutidos), Pili (laticínios), Santa Isabel (açúcar) e La Prima (hambúrguer).

Repete-se, por razões diferentes, fenômeno semelhante ao observado em meados dos anos 90. Entre 1998 e 2000 as marcas líderes perderam participação em volume em 63% de 157 categorias de produtos pesquisadas, de acordo com levantamento dos institutos Nielsen e CBPA.

Apenas 12% das líderes ganharam participação no período analisado.

Em contrapartida, as marcas de baixo preço avançaram em seis de cada dez categorias e passaram a ser chamadas também de marcas talibãs -referência às táticas de guerrilha no Afeganistão-, por serem produzidas por empresas ágeis, flexíveis, enxutas e oportunistas.  

Naquela época, a emergência de uma nova classe média, impulsionada pelo Plano Real, provocou uma explosão de consumo em escala que as grandes indústrias não puderam atender.

"O que se observa hoje é o mesmo movimento, mas com sinal oposto: devido à recessão, a classe média está deixando o paraíso", afirma o economista Nelson Barrizzelli, consultor especializado em varejo.

O processo de trade down de marcas, que consiste na troca de produtos mais caros por mais baratos, foi identificado por uma recente pesquisa realizada pela Nielsen.

No ano passado, 41% das marcas líderes reduziram o volume de vendas, na comparação com 2014. Seis das dez marcas líderes de mercado perderam lealdade.

“Nota-se uma movimentação de trade down cada vez mais forte entre os produtos. As marcas líderes perderam importância neste cenário para o consumidor, principalmente a partir do final de 2015”, afirma Tatiene Vale, analista de mercado da Nielsen.

Pesquisa da Nielsen também identificou as categorias de produtos que estão mais sofrendo com o movimento de troca de marcas mais caras por mais baratas.

Em primeiro lugar aparecem as linhas de produtos de limpeza, com 71%. De cada 100 categorias, 71 foram trocadas por marcas mais baratas.

Nas categorias de higiene e beleza, o percentual é parecido, de 70%. Na de alimentos, é de 42%, e na de bebidas, de 17%.

Na avaliação de Tatiene, o trade down é menor em alimentos e bebidas porque esses produtos já estão sendo menos consumidos fora de casa.

“O consumo do bar está indo para dentro de casa e, por essa razão, as trocas de marcas de alimentos e bebidas são menores”, diz ela.

A Búfalo, fabricante de água sanitária e desinfetante, aumentou em 15% as vendas neste ano para os supermercado, de acordo com Américo Pereira das Neves, representante comercial da empresa para a região central de São Paulo.

NA LOJA DO FUTURAMA DA LAPA, PRODUTOS DA BÚFALO GANHAM ESPAÇO

Concorrer com uma das marcas líderes de mercado, a Super Cândida, produzida pela Indústrias Anhembi, não é fácil. Mas, quando o fator decisivo é o preço...

Na loja da Lapa do supermercado Futurama, a água sanitária da Super Cândida custa R$ 4,49 (2 litros) ante R$ 2,09 da Búfalo (2 litros).

O desinfetante Pinho (Colgate-Palmolive), de 500 ml, custa R$ 6,99 e, o da Búfalo, de 750 ml,  R$ 2,39.

Isto é, o desinfetante da marca Búfalo custa, nesta loja, 65% mais barato do que o da Colgate-Palmolive, e o consumidor ainda leva para casa um volume maior do produto.

 “Já trabalhávamos com uma variedade de marcas maior do que os concorrentes. Com a crise, reforçamos as compras de produtos mais em conta”, afirma Antônio Ferreira de Sousa, gerente do Futurama.[na foto que abre esta reportagem]

Na terça-feira (12/04), ele mesmo fez questão de dar um giro pela loja para mostrar para a reportagem os espaços recém-criados, especialmente para expor as marcas com preços mais atrativos para os clientes.

Na linha de azeites, o supermercado destaca a marca portuguesa Tradição, de 500 ml, que custa R$ 8,99. Como base de comparação, o azeite Gallo custa R$ 21,90 na loja.

NO FUTURAMA, AZEITE TRADIÇÃO CUSTA R$ 8,99

O gerente do Futurama chama a atenção também para o feijão Leivinha, produzido pela Mega Grãos, que custa R$ 4,79 o quilo, comparado aos R$ 6,99 da Camil.

Na linha de manteiga, a loja reforçou as compras da marca Argenzio, que custa R$ 4,79 (200 gramas). O mesmo produto da Aviação sai por R$ 6,39.

A comparação se replica nas linhas de massas, sucos prontos, biscoitos, sabão em pó e amaciantes de roupa.

“O assalariado que vinha na loja e costumava gastar R$ 300 não vai mais levar o que comprava. Com a inflação, ou ele reduz a quantidade ou troca de marca”, diz Sousa.

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A queda de poder aquisitivo do consumidor chegou a tal ponto que até a venda de feijão, o alimento mais popular do brasileiro, caiu, apesar do aumento da população, de acordo com Hamilton Bomtempor Barcelos, sócio-diretor da Mega Grãos, dona da marca Leivinha.

A Mega Grãos trabalha com várias marcas de feijão para atender o público com maior e menor poder aquisitivo. “A procura pela marca Leivinha aumentou, mas, no geral, a venda de feijão caiu 20% em relação há um ano. Também, no último mês, os preços subiram 15%”, diz ele.

Levantamento realizado pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) mostra que, em março, a subida dos preços afetou em maior ou menor grau 94% dos consumidores.

Para enfrentar a crise, de acordo com a pesquisa da ACSP, 64% dos consumidores estão economizando com o uso de produtos, 54% estão substituindo marcas e 44% estão comprando menor quantidade.

Nos bairros de classes com maior poder aquisitivo, também há troca de marcas mais caras por mais baratas.

Esse comportamento, porém, não é generalizado e está concentrado em algumas categorias, como laticínios, de acordo com Mercedes P.  Mosquera, diretora de operação do supermercado Madrid, localizado no bairro de Higienópolis.

O processo de trade down das marcas só deve se acentuar, na avaliação do consultor Barrizzelli. “Ainda não chegamos ao fundo do poço. O Brasil está parado”, diz ele.

Em todas as crises que o país já viveu as marcas de segunda linha ou secundários sempre surgem para quebrar o galho do consumidor que perdeu aquisitivo.

E essas marcas só ficam no mercado, de acordo com ele, se as empresas estiveram organizadas, com bons produtos, embalagens e sistema de logística.

As marcas líderes, que perderam mercado no último ano, diz ele, não vão desaparecer.

 “A fidelidade diminui, mas volta quando a economia retomar, o nível de emprego voltar a crescer, a inflação cair e as pessoas tiveram maior confiança no futuro do país”, afirma.

Até lá as empresas donas de marcas líderes de mercado vão ter de se dobrar para manter a fidelidade do consumidor.

Lucas Bellacosa, analista de mercado da Nielsen, sugere que essas empresas cuidem mais da exposição dos produtos no ponto de venda, com foco em preço e disponibilidade, mostrem de forma clara para o consumidor a relação custo/benefício do produto, especialmente no caso de produtos voltados para saúde e bem estar.

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A Perdigão, uma das marcas líderes de mercado ao lado da Sadia, marcas da BRF, acaba de lançar uma linha de pratos prontos congelados tamanho família para servir quatro pessoas.

As opções feijoada e franco à parmegiana custam R$ 13,99 (pacote de 800 gramas). Este é o valor sugerido para São Paulo, de acordo com informações da assessoria de imprensa da companhia.